1994年的夏天，在线论坛的早期前身Usenet上发布了一条招募软件工程师的信息。该公司计划“开创互联网商务”，申请者需要能够在极短的时间内设计出复杂的系统。简历可以发送给西雅图一家名为Cadabra的初创公司，收件人是杰夫·贝索斯。

　　“Cadabra”这个名字并未给人们留下痕迹，因为它与“cadaver”（尸体）这个词太像了，很容易给人造成混淆（后来被更换了）。但它的野心却实现了，并留下了不可磨灭的印象。不可否认，亚马逊确实改变了网上购物的世界。7月5日，它将迎来30岁的生日。

　　整合的十年

　　6月26日，亚马逊提前收到了一份生日礼物，当时其市值首次超过2万亿美元。然而，与所有这些里程碑一样，亚马逊成立30周年不仅是庆祝其成就的时刻，也是展望未来的时刻。当该公司进入第四个十年时，悬而未决的一个大问题是：如何应对其马不停蹄地扩张。

　　用一位前高管的话来说，亚马逊的业务部门“相当独立”。通常，这也是亚马逊有意为之。贝索斯希望将广告业务与电子商务分开，这样零售部门就不会依赖广告部门的丰厚利润。研究公司IDC分析师Rick Villars表示，起初AWS的运营就与亚马逊其他部门保持一定的距离，因为它不想给人留下“在亚马逊下班时间出售备用计算能力”的印象。最近，一些投资者甚至呼吁将云业务完全剥离，认为这将创造更多股东价值。

　　零售和广告

　　贾西已经从针线包中取出补丁，准备缝合的领域是零售和广告，而贯穿这两大业务的主线就是Prime订阅服务。这项服务在全球拥有超过3亿会员，为购物者提供免费送货和Prime Video视频的访问权限。Prime会员在亚马逊网站上的花费是非会员的两倍，而且他们往往更频繁地登录亚马逊网站。亚马逊还对他们的购物行为有着深入的了解，这使其能够更准确地瞄准广告。

　　广告商也愿意为这项服务支付丰厚的费用：亚马逊的广告业务的运营利润率约为40%，甚至高于云业务，更不用说利润率低得多的零售部门了。这些广告占该公司广告销售额的4/5，大部分出现在其应用程序的搜索结果中或产品信息旁边。但越来越多的份额来自第三方网站，最近还有Prime Video。一月份，亚马逊开始向美国、英国、加拿大和德国的访客展示广告。

　　预计只有1/7的Prime会员会支付额外的费用（在美国每月3美元）来免除广告。这意味着，其余约2.6亿Prime会员是其广告的潜在观众。摩根大通认为，仅视频广告就能使亚马逊今年的广告销售额增加约6%，为亚马逊带来30亿美元的营收。鉴于广告业务的丰厚利润，其对利润的影响将会更大。

　　为了让更多Prime会员成为真正的广告观众，亚马逊正在内容上大肆投资。最近，亚马逊与YouTube巨星MrBeast签署了一份合同，据传价值1亿美元。此外，亚马逊正试图达成一项协议，每年支付20亿美元在Prime Video上播放美国橄榄球联盟（NFL）的赛事。据报道，该公司每年已经花费10亿美元来直播NFL的一些比赛。亚马逊认为，这个价格是值得的，因为《周四橄榄球之夜》等热门体育比赛一直是Prime最大的看点之一。而且，正如研究公司MoffettNathanson分析师Mike Morton所说的那样，体育赛事期间播放的广告，是所有广告业务中利润最高的业务之一。

　　零售和AWS

　　贾西更艰巨的任务是将零售业务和AWS打造成一个更加无缝的整体。Prime再次发挥了作用，尽管作用较小：云部门帮助Prime Video赢得了NFL流媒体转播权，因为交易条款要求提供超可靠的基础设施（体育迷肯定不接受网络缓冲），而AWS在这方面的能力要强于竞争对手。

　　将亚马逊这两大主要业务缝合在一起的最重要的连接线是生成式AI。由于供应短缺，在接入AI硬件方面，大多数竞争对手都难以匹敌亚马逊，这要得益于亚马逊与英伟达等公司的长期商业合作伙伴关系。

　　亚马逊已经推出了许多使用该技术的产品，包括总结客户评论的工具、虚拟购物助手和广告商的图像生成器。其电子商务平台上的卖家可以使用相同的技术来加速产品列表页面的创建。此外，亚马逊新兴的药房业务正在使用生成式AI来帮助填写处方和管理药品库存。就零售业务而言，它提供了大量数据来训练AI模型，然后提供给AWS客户。

　　更优秀的“裁缝”

　　投资者似乎对此类担忧不屑一顾。亚马逊最近的股价上涨并未因FTC的诉讼而中断。事实上，影响30岁的亚马逊蓬勃发展的最大风险不是反垄断审查或跨云客户，而是竞争。

　　如今，人们普遍认为微软已率先将生成式AI集成到其各种企业产品中，这要归功于与OpenAI的合作。同时，全球最大的广告商和YouTube所有者Alphabet 再次试图进军电子商务业务。而主导美国2万亿美元杂货市场的沃尔玛正在进军广告领域，并推出了类似Prime的订阅服务，帮助其将购买行为转化为数据。如果亚马逊想避免中年危机，就必须要证明自己是更好的“裁缝”。

责任编辑：刘明亮