界面新闻记者 | 富充

　　今年中秋未能点燃白酒销售热潮，节前环比批价情况与二级市场反馈均证实了这一现象。

　　回想今年端午假期后也曾出现茅台股价和产品价格双跌，带动整个酒类市场下行。当前白酒节日行情 “失灵” 现象令业内担忧。

　　北京市一位茅台大商销售人员表示，中秋市场白酒销售总体情况是，商家多愿以价换量促进动销，走量销售渠道情况相对较好但利润微薄。基于酒水政务、商务消费减少，大众消费相对稳定，以及网购习惯增强，今年中秋电商渠道总体销售额高，但强势品牌卷价格，非强势品牌费用高，多为贴钱赚品牌曝光。团购场景客单价高但销售额总量低，还会抢夺其他渠道购买量。受此影响，商超场景销售较差，烟酒店主要动销集中在高人气、利润较低的大单品。

　　鉴于去年和今年上半年酒类市场总体情况，行业对今年 “金九银十” 寄予厚望，从八月上旬便早早备战。毕竟，中秋销售额几乎占全年 30%，极大影响酒企全年业绩。

　　在一系列举措下，受下沉市场宴席场景带动，强势区域酒企表现相对突出。从今年上半年经营情况看，地产酒凭借本地市场深入开发实现明显增长。华鑫证券研报显示，2024 上半年归母净利润增速为地产酒＞高端酒＞次高端酒，地产酒利润增长明显，高端酒表现稳健，次高端酒仍分化。

　　《2024 中国白酒中期研究报告》也从侧面印证，单 品价格较低的酒款更利于动销，对利润、库存和现金流压力更小。根据上述《报告》，2024 年 1至6 月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为 300至500 元、100至300 元、100 元及以下。

　　但总体而言，终端备货意愿低，经营策略更理性，销售情况仍不乐观，中秋节行情更大作用在于去库存。四川酒类流通协会高层张强接受采访时预计，今年中秋动销将普遍下降 20%至30%。毕竟，对于终端来说，今年上半年，库存压力仍是主要困扰。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

　　国金证券分析认为，基于目前的渠道反馈，预计中秋整体动销会有小幅下滑，其中畅销品，特别是中档及入门级商务价位的畅销品动销反馈会相对占优、不乏强势品牌仍能实现动销正增长，品牌间动销分化会持续加剧。目前中秋前第一阶段的商务礼赠需求已经逐步释放，整体动销波动有限、相对平稳，部分需求降档对部分区域入门级商务价位产品动销有所提振。

　　其中，受行业客观的线上化趋势影响，部分终端、消费者自渠道、线下采购转向线上直播、电商平台。考虑线上对实际需求的分流、酒企加码中秋文创产品直销等因素，实际的中秋白酒需求侧表现会略优于线下渠道的悲观预期。

责任编辑：李昂

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