《中国新闻周刊》记者：李明子

　　发于2024.3.25总第1133期《中国新闻周刊》

　　金价上涨，托管十多年的金子却丢了。

　　事实上，顶着“中国黄金”门头的金店，绝大部分都是加盟店。据“中国黄金”2022年年报，在全国已开业门店3642家，其中3537家为加盟店，占比超过97%。

　　市占率最高的周大福也依靠加盟模式在内地下沉市场开疆拓土。截至2023年9月，周大福在三四线城市开了2700多家门店，在所有门店中占比近4成。体量与之相当的周大生也将加盟作为开拓下沉市场的重要手段，截至去年6月30日，71.88%加盟门店分布在三四线及以下城市。

　　“由于加盟商与品牌公司之间是合作关系而非直接雇佣关系，品牌公司往往难以直接插手加盟店的运营和管理，加盟店中出现的经营不善、服务质量参差不齐等问题可能无法得到及时妥善的解决。”中国地质大学(武汉)珠宝学院副教授冯文婷对《中国新闻周刊》分析。

　　自带避险属性的黄金却被置于风险之中，存在隐患的加盟模式为何会成为珠宝品牌开拓下沉市场的首选？随着黄金价格站上山顶，疯狂扩张的金店还 是赚钱的好生意吗？

　　一间商场18家金店

　　黄金店铺对顾客的争夺已经渗透到了客户的下一代。顾瑶加盟的一家港资珠宝品牌开在宁波市的一座高端购物中心，店里最招财的商品应属摆在角落的“小金豆”，吸引着年轻消费者不断登门“定期投资”，店里年纪最小的“黄金投资人”才上小学二年级，每周都会带着妈妈来给自己买一颗。

　　在顾瑶印象中，线下购金热潮自疫情结束后一直持续至今，到龙年春节当月，门店销售额更是较上月涨了近一倍。

　　“地缘风险上升叠加经济环境变化，黄金作为避险资产的相对投资优势愈发突出。”东证期货宏观策略首席分析师徐颖告诉《中国新闻周刊》，除多种黄金投资标的外，兼具佩戴功能的足金饰品在珠宝消费中的地位逐渐升高。她观察到，上海各大商圈中，金店人流最旺，一些爆款黄金饰品还需要排队购买，甚至出现断货的情况。

　　黄金购买需求的增加推动着珠宝商的扩张步伐，顾瑶所在商场，其他品类店铺接连易主，唯有金店坚挺，多达18家。“新老店铺扎堆开张，在本地商场极为寻常。”

　　一二线城市向来是珠宝品牌布局的重点。目前市占率最高的周大福在1998 年进入内地市场的第一站就在北京，据周大福的《2023/2024中期报告》，截至去年9月30日，周大福在一线城市已经开了900多家门店，二线城市的门店数量更是接近3600家，合计占比近六成。

　　然而，三四线城市近年来的品牌金店开张速度远超一线城市。周大福集团董事总经理黄绍基此前接受媒体采访时表示，在北京、上海、成都等成熟珠宝市场趋于饱和的情况下，珠宝品牌们在下沉市场扩张，以求扩大市场份额，找到新的业绩增长点。

　　同样加速发力下沉市场的周大生在去年前九个月就净增了215家门店，平均每周新开约5家金店。截至2023年9月末，周大生品牌终端门店数量达到4831家，近七成分布在三四线及以下城市。

　　顾瑶的家族企业从事金店生意二十多年，在宁波市区及县城开了十几家门店，绝大多数为品牌加盟店。“如果只看品牌店，小县城的黄金生意反而比大商场里更好做。”顾瑶说，小城爱办大事，结婚几乎必买三金，经济水平相对不发达的地区，对彩礼要求反而越高，甚至是五金、六金。近年来随着黄金投资属性的增强，在生子、升迁、祝寿等“人生大事”上，置办黄金也逐渐成为新的刚需。

　　县城居民的购金需求比想象中要高。弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率超过11%，高于一线及二线城市的6.7%和8.3%。与此同时，三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

　　自己创业做打金生意的董宓也不免被老家品牌金店的热闹所吸引。今年春节回到蒙东县城老家，核心街区的金店一家挨一家，从周大福出来，拐弯就是周生生，老凤祥就开在对面，新开张的东北本土品牌荟华楼更是催化了县城金店价格战。“减克价、打折、老带新优惠，广告五花八门。”

　　“中国内地下沉市场消费者更重视品牌。”周大福《2023年珠宝首饰调查报告》显示， 89%的三线城市和92%的四线城市消费者的购买会受珠宝首饰品牌影响。周大福董事总经理黄绍基曾指出，根据周大福会员的统计记录，很多消费者都是从三线城市跑去一线城市购买金饰。发展下沉市场势在必行，各大品牌都把目光锁定在了消费新战场——县城。

　　加盟成为品牌扩张利器

　　“这轮珠宝品牌快速扩张，是从周大福放开加盟开始的。”顾瑶回忆，早年自家企业一直维持着“进货零售”模式，当时消费者更信任“渠道”，老字号门店和大商场更有号召力，因而忽视了自身品牌建设。当意识到竞争产品同质化严重、消费者开始追逐大品牌时，自家企业已经错过了周大福最早一波拓展下沉市场的时机。

　　早在2014年，周大福在全国门店数量突破2000家时，加盟占比已经达到三成。时任周大福执行董事陈世昌曾在媒体上表示，2010年以前，品牌更关注经济基础比较稳定的一二线城市，自推动城镇化建设上升到国家战略后，下沉城市释放出更多商机，而在幅员广阔的内地市场，相比“自营”模式的高成本，“加盟”逐渐成为周大福在次级城市中主要的扩张方式。

　　2018年4月，周大福启动“新城镇计划”，开放下沉市场加盟，第二年又推出“省代”政策，借助“省代”资源，门店进一步加速扩张。从2020财年到2023财年，周大福整体零售点从3984家增至7655家，数量几乎翻番。周大福集团在财报中提到，提前完成“新城镇计划”开店目标，“有助我们抓紧疫情后经济复苏和增长的机遇”。

　　看到下沉市场消费升级趋势，老凤祥也在2018年财报中首次提出“逐步向三四线城市拓展”的计划。老凤祥的渠道策略是“坚持立体营销”，包括自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店等5种模式。截至 2022 年末，老凤祥共计拥有营销网点达到 5609 家，其中连锁加盟店 5415 家，占比超过96%。加盟已然成品牌扩张的利器。

　　门店规模跻身第一梯队的周大生同样对省代和加盟极为依赖。截至2022年年末，周大生加盟店占比高达94.6%。“三四线城市还有很大市场，需要加速铺设连锁网点以及需要加密优化的空间。”周大生珠宝副总经理、董事会秘书何小林在业绩说明会上回应称。

　　头部珠宝品牌通过在下沉市场跑马圈地进一步扩大其市场份额，逐渐与竞争对手拉开差距。截至2023年第一季度结束，周大福珠宝仅在三四线城市的零售点数量，已经超过了同为港股上市企业的六福集团在内地门店数量的总和。

　　疫情期间，正是各家品牌扩张最凶猛的阶段，顾瑶的家族企业也是在那段时期密集拿到了多家品牌的加盟授权。顾瑶介绍说，加盟商优先选择更有号召力的港资品牌，珠宝品牌则要对加盟企业的资金实力、经营理念、企业口碑、对当地消费市场熟悉程度等情况进行综合考察。

　　“现在在二线城市加盟金店，门槛起码要600万元。”顾瑶说，不同品牌的加盟费有一定差距，但头部品牌最看重地段，核心商圈的房租、人工成本居高不下，但最贵的还是铺货，以她加盟的品牌来说，仅黄金商品的最低进货量就要10公斤，而为了更好地运营，库存量只多不少。

　　在顾瑶看来，在竞争品牌加盟权时，原本就在当地经营黄金生意的家族企业更容易胜出，同时，该品牌在当地的后续加盟店也会优先考虑合作伙伴。“本地珠宝行业大多是几个家族企业在运营，它们也是头部品牌在当地扩张的主力军。”

　　经营金店两年多以来，顾瑶感到行业越来越内卷。金店效益和品牌影响力成正比，二线城市以下的黄金行业现状就是旱涝两极分化，对加盟商来说，好品牌更是稀缺资源，竞争从加盟阶段就已经开始了，后续仍不断有新店疯狂挤进“围城”。“品牌如果不卷，知名度可能更低，更难在竞争中活下去。”

　　在浙江衢州，不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店，且大多是近两三年集中开业的。“我没细数过本地县城的金店数量，但扎堆开业的情形几乎一样。”顾瑶说。

　　“从事打金的人数至少是疫情前的三倍”

　　万希朋接到的打金预订单已经排到了半个月之后。他的打金店开在沈阳市最古早的步行街“中街”以南，靠近市中心的非繁华地段，人气旺，租金又不会太贵。每天开业后，顾客休息区很快坐满，有人坐等四五个小时，就为第一时间拿到心仪的首饰。

　　刚刚过去的周六上午，万希朋刚接待了一位典型的“00后”客户，对方拿着刚从银行网点领到的金条来打首饰。银行贵金属溢价低，每克黄金比商场定价便宜几十元到上百元不等，而打金只需付手工费，现场加工还能量身定做，完美契合了现在年轻人“既花钱又省钱”的消费心理。

　　一些外地客户为了能尽快取货回家，等到预约当天，乘最早一班高铁到沈阳，冬季夜长，赶到店门口时天还没亮透。“隔三差五就有一天被电话叫醒，提前开门营业。”万希朋回忆，除了沈阳本地的老客户，抚顺、大连、丹东、鞍山等周边城市客户也不少，还有人专程开车来打金，算上油费，都比直接买成品划算。

　　和珠宝品牌攻占下沉市场相反，打金店在大城市更容易生存。“黄金定价透明，打金主要收入来自手工费，定价范围基本局限在品牌溢价的有限区间。”万希朋告诉《中国新闻周刊》，一二线城市人口多、消费水平高、获取信息渠道多，对打金的接受度也更高。

　　2019年夏天，万希朋结束8年北漂，回到内蒙古老家开店创业。“私人金店不易获得客户的信任，尤其小城市，更难获客，开业一个月就接了十几单。”万希朋坦言，老一辈大多有被“打金”坑骗过的经历，自己奶奶就曾是受害人，得知他在干打金营生，还反复叮嘱他“千万不能干缺德事儿”。

　　为了生存，万希朋把新店开到了离老家最近的省会城市沈阳。当时疫情刚开始流行，线下门店无法开业，他就把自己打金的过程拍成短视频，发布在各个平台，一方面做行业科普、建立信任度；另一方面也为营造私域流量、方便获客。接连不断的订单也让万希朋感到意外，客户在网上下单后，直接把黄金寄到店里，打完首饰再用快递邮回，几十克的黄金过手，甚至连面都没见过。

　　2023年春节前后，门店开始营业，打金生意持续火爆。店面从原来20多平方米的小店换到了现在180多平方米的门市，为提高工作效率，他还陆续添置了几十万元的机器设备。去年3月之后，他又雇佣了两位打金师傅，现在依旧供不应求。

　　“打金各个环节都是透明公开的，只要客户愿意，可以全程贴身监督。”万希朋开玩笑说，还有客户自带砝码来校准电子秤，他清楚私人店建立客户信任是长期过程。“个体金店天然没有大品牌的影响力，不过一旦获得客户信任，顾客忠诚度和复购率都极高。”

　　随着黄金购买的热度持续高涨，兼顾黄金回收的打金生意也跟着水涨船高。过去一年，打金店数量明显增多。“仅沈阳地区，从事打金的人数至少是疫情前的三倍。”万希朋说。

　　四川眉山打金人王大锤今年才刚入行，已经感受到了行业竞争压力。他自己去年备婚打三金时才发现这门生意，于是自掏腰包到深圳水贝附近的培训班学习，当时班上40多人，和他一样新入行的至少占1/3。等他学成回家创业，门店装修期间，附近另一家打金店已经先他一步开张。

　　王大锤在社交平台记录着自己创业的日常。首月几乎每天都有订单，营业额比想象中多。比打金需求更多的是“学打金”咨询，“至少40人来问我从哪培训，甚至有要求跟我学打金的。”王大锤说。

　　开店容易“吸金难”

　　“实际上，2024年前两个月的销售额和去年同期基本持平。”顾瑶仔细对比两年的销售数据后发现，由于今年黄金涨价，前两个月的黄金销量并不比去年更多。另一方面，今年备受欢迎的足金商品是门店毛利率最低的品类，足金销量增加，对门店利润的贡献并不大。

　　黄金顶着奢侈品的名头，但店铺却很难赚到奢侈品的利润。周大福在2023财年的毛利率为22.36%，创下九年来新低，但仍是各大品牌中的盈利优等生。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7%，而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23%。

　　梦金园在其招股书中披露，毛利率长期偏低的主要原因在于产品结构。2023年上半年，梦金园98.1%收入来自黄金饰品，K金、钻石饰品的收入占比不足2%。然而，梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9%，K金、钻石饰品毛利率却为25.6%。

　　头部企业依靠加盟模式快速扩张，摊平了自营模式带来的高利润，进一步稀释了毛利率。周大福2023财年半年报曾披露，报告期内，公司营业利润43.49亿元，按年下跌2.7%；经调整后的毛利率由上一年同期的23.5%下跌至22.4%，创下历史新低。周大福坦言，主要由于批发业务以及黄金首饰和产品占比增加所致。

　　“不同于一二线城市消费者更追求饰品的设计风格，下沉市场更看重性价比。”顾瑶说，县城消费者对价格敏感，货比三家是常态，这家售价高，转头就去对门金店询价。品牌门店近身肉搏，最终成全了低价进货零售的“水贝模式”小店。

　　“挂牌价降低，被殃及的还有打金店，相当于手工费天花板降低了。”董宓说，“打金店腹背受敌，更直接的压力来自同行，最怕出现压价获客的风气，恶性内卷，最后谁都活不下去。”

　　世界黄金协会中国区CEO王立新接受媒体采访时提醒，整个行业的下沉布局已经基本完成，未来全国黄金饰品消费也不大会呈现爆发式增长，行业更应该向高附加值、高质量竞争，而不简单是门店数量上的竞争。

　　目前行业门店规模最大的周大福已经放缓扩张脚步。财报中提及，周大福珠宝提前达成2025财年定下的开设7000家门店的目标，未来的业务增长计划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。

　　在此次“丢金”风波之前，中国黄金已经采取了收缩策略。2022年，中国黄金的关店数量超过新开数量，净减少85家门店。

　　黄金行业整体消费前景不容乐观。世界黄金协会分析认为，金价高企与潜在的经济增长放缓，或将对金饰消费造成压力。近年来结婚率整体日趋下降，进一步施压于金饰消费需求。

　　面对内卷，打金店也在尝试多渠道经营。行业并没有统一收费标准，通常小克重按件收费，大克重根据复杂程度收取不同金额手工费。“定价主要看个人手艺和自我营销能力，手工费定到每克几百元也没问题，只要市场能认可。”万希朋说。然而，打金效率限制了收入上线。为此，万希朋增加了零售品类，门店的成品展示区不仅有自己闲时手工打造的饰品，还有从水贝进购的成品珠宝，同时回收黄金，赚取微薄差价。

　　“对比品牌店，打金店还多出一笔支出，要自负损耗。”万希朋从业十多年，在这波由社交平台带起来的打金热兴起前，这门手艺只在小范围流行，实属冷门。“打金一直是赚钱的生意，但绝不是暴利。”

　　“品牌金店虽然是重资本经营，在市场行情好的时候，月入百万是很常见的情况，快则半年回本。”顾瑶坦言，现在竞争者成倍增加，各家分得的市场空间被进一步压缩。“开金店已经不那么赚钱了，但也不会让你一无所有。”

　　(应受访者要求，文中顾瑶、王大锤均为化名)

　　《中国新闻周刊》2024年第11期

张琪（记者 林佑瑜）09月22日,�

张琪（记者 许湖娥）09月22日,据央视新闻报道，当地时间9月15日，美国前总统、共和党总统候选人特朗普在其所拥有的特朗普国际高尔夫俱乐部打高尔夫球时，一名持枪男子出现在球场附近位置，距离特朗普大约300码到500码（275米到455米）。美国特勤局特工出于保护目的向持武器的嫌疑人开枪，嫌疑人开车逃跑并随后被捕。特朗普随后在社交媒体上确认自己安全。▲当地时间16日，美警方公布前一日疑似意图暗杀特朗普的嫌疑人劳斯被捕时的画面而随着调查的深入，关于这名嫌疑人瑞安·劳斯的更多细节也浮出了水面。在被特工发现之前，劳斯已经在草丛里潜伏近12小时。警方在其潜伏地点发现了事先准备的背包、GoPro运动摄像机以及一支AK-47步枪。其实早在2019年，劳斯就被美国联邦调查局（FBI）盯上，但FBI并未对其违法持枪的行为有所动作；2022年，一名美国护士向边境管理局举报劳斯有“反社会人格”，但这次举报也石沉大海。此外，尽管劳斯狂热地支持乌克兰军方，但他从未被允许上战场，还被乌克兰外籍军团认为“危险且缺少平衡性，会影响我们的事业”。此前多次被举报美国相关部门未及时采取行动当地时间9月16日，美国佛罗里达州棕榈滩县治安官里克·布拉德肖表示，涉嫌暗杀特朗普未遂的嫌疑人劳斯当时未能直接看到特朗普，也没有机会开枪。据介绍，当时一名特勤人员发现围栏外伸出一支带有瞄准镜的枪支，立刻与嫌疑人对峙，嫌疑人即刻驾车逃跑，最终在75号州际公路上被捕。这是特朗普在两个月内第二次遇到未遂暗杀袭击。由于劳斯曾是一名重罪犯，按规定不允许持有枪支，而美警方发现他不仅拥有一支威力巨大的AK-47步枪，还抹去了枪支的序列号。此外，特朗普的高尔夫球之行是一场临时安排的私人行程，劳斯为何能得到消息并在球场潜伏近12个小时也成为一个疑问，警方正在调查劳斯是否还有合谋同伙。FBI一名匿名官员16日表示，2019年一名线人曾告诉该机构，劳斯是一名重罪犯，但他却拥有枪支。在进一步询问时，这名线人拒绝提供核实这些信息的线索。FBI将这一线索转交给了当时劳斯居住地夏威夷檀香山的警方，并结束了调查。檀香山警方也未引起足够重视。2022年俄乌冲突爆发以后，劳斯狂热地支持乌克兰一方，曾自费去乌克兰表达支持。在此期间，他的疯狂行为引起了很多人的反感和警惕。▲劳斯在乌克兰参加集会切尔西·沃尔什是一名曾在乌克兰短暂工作的美国护士，2022年她在基辅与劳斯有过多次接触，她说劳斯的暴力威胁让她非常担心，2022年6月她在华盛顿杜勒斯机场向海关和边境管理局官员表达了自己的担忧。沃尔什接受美国警方问询时曾表示，劳斯是她在乌克兰一个半月里遇到的“最危险的美国人”之一。她向警官展示了一本笔记本，上面列出了十多个她希望官方引起重视的名字。在“总体反社会行为特征”一栏下有四个名字，劳斯的名字排在第一。据沃尔什回忆，劳斯曾在谈话中声称想刺杀俄罗斯等国领导人，并对拜登和特朗普也非常不满。2023年，当沃尔什听说劳斯试图招募叙利亚难民去乌克兰作战时，她又向FBI和国际刑警组织进行举报，但FBI对此无动于衷。劳斯意图行刺特朗普事件败露后，沃尔什又向FBI举报热线打了22分钟的电话，对方才耐心听完她的报告。曾自费出书声援乌克兰却被乌外籍军团批“会影响事业”俄乌冲突爆发后，劳斯曾将自己的头发染成黄蓝两色（乌克兰国旗颜色），并多次飞到乌克兰基辅参加示威活动表达声援。他还在2023年自费出版了一本书，名为《乌克兰在打一场无法取胜的战争》。在其行刺未遂之后，亚马逊已经删除了这本书的资料页面。据一名曾在乌克兰工作的美国志愿者回忆，劳斯曾在一起喝啤酒时对特朗普破口大骂，原因是劳斯非常不满特朗普试图与俄罗斯谈判解决乌克兰问题的想法。不过，在乌克兰的“外国志愿者”圈子里，劳斯可谓“臭名昭著”，不仅曾被沃尔什等人多次举报，也不被乌克兰军方认可。在与乌克兰军方矛盾爆发后，劳斯甚至打着乌官方的旗号“招摇撞骗”，从叙利亚、阿富汗等国招募志愿兵前往乌克兰参战。今年9月16日，在一段劳斯参加马里乌波尔守军的集会的视频在网上流传后，乌克兰亚速营否认与劳斯有任何关联，并称“他参加的和平示威是公开的，任何人都可以参加”。亚速营还表示：“我们认为有关亚速营和劳斯之间可能存在联系的说法，会损害亚速营以及整个乌克兰军队的声誉。”▲劳斯（中）与乌军外籍志愿兵合影乌克兰外籍军团的一名消息人士透露，该军团与劳斯没有任何正式联系，并且曾经拒绝了劳斯上战场的要求，因为他年纪太大并且缺乏战场经验。外籍军团对劳斯的评价是“危险且缺少平衡性，会影响我们的事业”，有的内部人员甚至称劳斯是“一个绝对的白痴”。一名外籍军团的士兵表示，“劳斯的所作所为对乌克兰绝对有害，至于好处在哪里我还看不到。”另一名参加该军团的美国士兵称，劳斯这样渴望成名的人在这个圈子里并不少见，“很多外国人是为了追逐网络上的影响力而来到乌克兰，不过他们中间很少有人取得成功。”美国中情局前官员萨拉·亚当斯曾在乌克兰运营志愿者网络，她表示，在乌克兰志愿团体中，劳斯以“骗子”和“疯子”而闻名。萨拉介绍说，劳斯曾经自称“乌克兰国际志愿者中心”负责人，在阿富汗招募志愿者，而现实中乌克兰并没有设立国际志愿者中心这个机构。此外，萨拉表示，有很多人曾反映收到过劳斯发来的短信，包括护士沃尔什也一度把劳斯当成了乌克兰的官方代表，直至发现受骗。有志愿者称，他们曾经以为劳斯会将他们安排进合适的服务单位，没想到劳斯只是带他们参加了基辅的公开游行集会，并且给他们拍摄照片，作为劳斯个人社交媒体的宣传素材。红星新闻记者 郑直 综合央视新闻编辑 郭宇 责编 李彬彬

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