◎霍星羽

6月27日，在“山水龙城 向新而行——柳州市金融赋能新质生产力交流会暨2024年上证夏季所长会议”上，来自产业链上市公司、券商、投资机构等各方嘉宾围绕创新如何驱动新消费进行圆桌会谈，积极建言献策。

业内人士认为，消费人群的转变催生了新的消费动向。榕树投资董事长翟敬勇表示，消费主力军已变为“90后”“00后”，这类人群青睐小众、多样化的产品，而对品牌影响力不甚看重，放弃“大而全”的产品，追求“小而美”的产品，柳州螺蛳粉便是“小而美”的体现。

对于这一变化，翟敬勇认为，企业必须加大对消费主力购买偏好的研究。“资本市场已经反映出，传统大牌消费品的市场竞争力受到挑战，一些新兴的消费品正在悄然崛起。”翟敬勇说。

农银汇理基金消费行业研究员李芳洲也认为，对于特定人群的消费意向分析很有必要。不同人群的消费潜力有所分化。她将消费潜力上升的人群归为三类：第一类是“Z世代”年轻人，这类人群在社交、悦己方面的消费能力正在上升；第二类是一线城市的“银发族”，他们对食品饮料、家具家电、旅游的消费需求只增不减，甚至存在消费升级的现象；第三类是一线新中产人群，这类人对文旅、教育都存在刚需。

事实上，消费品的创新离不开“人货场”要素的变化。永赢基金副总经理李永兴表示，做消费品研究要注重“人货场”三个要素的分析，即什么人、在什么场景、消费什么商品、该商品满足了消费者何种需求。消费品行业的创新，与这三种要素的改变密不可分，而优秀的企业能将这三者更好地结合起来。

在“人”的方面，企业要抓住消费者行为习惯的变化。譬如，部分饮料企业洞悉到低糖化这种消费偏好的变化，部分饮品店则抓住了消费者对果茶偏好上升的改变，都抓住了商机，迎来了消费量的增长。

在“货”的方面，产品本身的创新升级分为三类：一是以电子产品为代表的科技类消费品发生功能性创新，如智能手机、新能源汽车都是通过功能的迭代升级，创造了新的消费需求；二是产品本身定位的升级，李永兴引用马斯洛的需求分层理论介绍，消费者对于同一种商品存在不同的需求层级，满足的需求层级越高，产品的定价和定位也就越高，如高端白酒不仅具有基本功能，还拥有社交属性，享有更高的议价权，奢侈品行业也是如此；三是在规模扩张中实现低成本下的品控，如螺蛳粉产业园便是通过规模化实现了低成本品控。

李永兴说，“场”的方面则包含销售渠道和消费场景。消费品产业的规模化需要压低获客成本，直播电商等新兴消费渠道便是低成本获客的方式之一。 在消费场景上，有酒企将啤酒绑定烧烤场景，也实现了低成本获客后的规模扩张。