xaxmanta uzunhayya,

　　来源 源达

　　投资要点

　　据国家统计局数据显示，2023年、2024年1-5月我国化妆品类商品零售类值分别为4142亿和1763亿，增速分别为5.24%和8.90%。我国化妆品行业市场竞争激烈，高档化妆品市场基本被国际品牌占据，在中端化妆品市场，外资品牌虽仍然具有很强的市场竞争力，但本土品牌凭借电商红利，迅速获取了大量年轻消费者的青睐。

　　据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，2025年市场规模有望超过5700亿元。未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。

　　今年618与往年相比有三大特点，1）各平台普遍拉长活动周期，主流平台淘宝此次活动从5月20日开始，比去年早6天；2）各平台取消预售，纷纷转为现货销售，消费者可以直接选购商品，无需支付定金、尾款；3）各大平台卷价格，推出各种补贴、优惠等活动，吸引消费者。

　　据金融时报数据显示，2024年618全网GMV为7428亿元，同比下降7%。据青眼情报数据显示，2024年618淘系、抖音、京东、快手平台美妆大类GMV共计实现499.49亿元，同比增长6.64%，表现跑赢“大盘”。

　　天猫与抖音是线上美妆最核心的两大销售平台，继去年双11之后，珀莱雅再度登顶天猫护肤榜GMV第一，珀莱雅旗下的彩棠为天猫彩妆榜GMV第一，韩束为抖音美容护肤榜GMV第一。

　　近年来，随着美妆护肤品品牌对消费市场的投入，消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，促进中国美妆业的发展，行业整体呈增长态势。

　　建议关注国货化妆品龙头公司：珀莱雅。

　　新品研发不及预期风险；新品销售不及预期风险；原材料价格波动风险；头部主播流量下行风险；政策法规风险；消费复苏不及预期风险。

　　一、我国化妆品行业市场规模稳步增长

　　我国化妆品行业市场竞争激烈，高档化妆品市场基本被国际品牌占据，在中端化妆品市场，外资品牌虽仍然具有很强的市场竞争力，但本土品牌凭借电商红利，迅速获取了大量年轻消费者的青睐，占据一席之地，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，2025年市场规模有望超5700亿元。

　　图1：2015-2025年中国化妆品行业市场规模及预测

　　资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所

　　据国家统计局数据显示，2023年、2024年1-5月我国化妆品类商品零售类值分别为4142亿和1763亿，增速分别为5.24%和8.90%。根据《中国化妆品蓝皮书2022/2023》发布的数据显示，2023年中国化妆品零售额占全国消费品零售总额的1.10%，2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到366元。

　　图 2：2015-2024.5化妆品类商品零售类值及增速

　　资料来源：国家统计局，源达信息证券研究所

　　通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆用品。护肤品用于保护及改善皮肤健康问题，如暗沉、油腻、干燥、痘痘等，产品包括化妆水、乳液、精华、防晒霜等；彩妆用品指用于修饰外貌，提升自信心的产品，如粉底、口红、睫毛膏、眼影等。

　　图3：化妆品分类

　　资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所

图4：2015-2025年中国护肤品行业市场规模及预测

图5：2015-2025年中国彩妆行业市场规模及预测

资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所

资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所

　　化妆品行业的上游行业主要是内容物原料和包装材料制造行业，内容物原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等；包装材料主要包括玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管等。原料和包装材料价格的波动，会对化妆品生产企业的毛利率产生一定影响，但由于行业整体毛利率较高，影响程度相对较小。中游包括海内外的传统与新晋品牌。下游为零售渠道，化妆品企业主要通过百货商场、超市、日化专营店、电商等渠道实现产品销售。

　　图6：化妆品行业产业链

　　资料来源：智研咨询，源达信息证券研究所

　　二、2024年“618”回顾

　　据金融时报数据显示，2024年618全网GMV为7428亿元，去年为7987亿元，同比下降7%。今年618与往年相比，有三大特点：

　　1）  拉长战线。今年各大平台618大促基本为30天，主流平台之一淘宝今年开始时间为5月20日，比去年618提前6天，结束时间为6月20日。

　　图7：各大平台2024年618活动周期

　　资料来源：星图数据，源达信息证券研究所

　　2）取消预售机制，转为现货销售。预售指消费者在活动预热阶段先支付定金锁定商品和价格，活动正式开始时再支付尾款。该模式有利于商家预判销量，从而减少一定库存，起到控制成本的效果。今年，淘宝、天猫、京东、唯品会等平台取消预售机制，消费者直接购买现货。

　　3）卷价格。天猫在“满300减50”和“官方立减15%”的基础上，额外投入150亿红包；京东提供“百亿补贴”、“便宜包邮”等活动，此外，“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”；拼多多推出“自动跟价”系统，可根据全网其他同款商品的价格变动自动降低商家价格；抖音声称只对“全网最低价”的商品进行流量倾斜。

　　据青眼情报数据显示，2024年618淘系、抖音、京东、快手美妆大类GMV实现499.49亿元，同比增长6.64%。

　　表 1：2023-2024淘系、抖音、京东、快手618美妆GMV

类目

2024年618（亿元）

2023年618（亿元）

增幅（%）

美容护肤

388.76

369.61

5.18%

彩妆

110.73

98.79

12.09%

总计

499.49

468.40

6.64%

　　资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所

　　天猫与抖音是线上美妆最核心的两大销售平台，继去年双11之后，珀莱雅再度登顶天猫护肤榜GMV第一，珀莱雅旗下的彩棠为天猫彩妆榜GMV第一，韩束为抖音美容护肤榜GMV第一。

　　表 2：2024年“618”天猫护肤及彩妆类目TOP10 品牌榜

排名

护肤类

彩妆类

品牌

品牌

1

珀莱雅

彩棠

2

欧莱雅

肌肤之钥

3

兰蔻

圣罗兰

4

雅诗兰黛

娜斯

5

可复美

雅诗兰黛

6

修丽可

花西子

7

玉兰油

毛戈平

8

海蓝之谜

3CE

9

赫莲娜

卡姿兰

10

肌肤之钥

魅可

　　资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所

　　表 3：2024年“618”抖音美容护肤类目TOP10 品牌榜

排名

美容护肤类

品牌

1

韩束

2

珀莱雅

3

赫莲娜

4

雅诗兰黛

5

后

6

兰蔻

7

欧莱雅

8

可复美

9

海蓝之谜

10

玉兰油

　　资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所

　　三、重点公司

　　1．珀莱雅

　　珀莱雅主营国货化妆品，旗下品牌有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等，产品覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

　　图8：珀莱雅主要品牌矩阵

　　资料来源：珀莱雅公众号，源达信息证券研究所

　　珀莱雅大单品出圈，有红宝石精华、红宝石眼霜、红宝石面霜、双抗精华、双抗小夜灯眼霜、双抗面膜、源力精华、源力面霜、源力面膜、能量系列等。2024年一季度，公司在抖音平台的增速，高于平台的整体增速。

图9： 2019-2024Q1珀莱雅营业收入及增速

图 10：2019-2024Q1珀莱雅归母净利润及增速

资料来源：Wind，源达信息证券研究所

资料来源：Wind，源达信息证券研究所

　　据珀莱雅公众号发布的战报，珀莱雅主品牌618期间GMV在天猫美妆、抖音美妆、京东美妆、唯品会美妆、拼多多美妆分别位列第一、第一、第三、第二、第一位，分别同比增长70%、110%、80%、30%、60%。

　　2．行业重点公司盈利预测与估值

　　表 4：重点公司盈利预测与估值（Wind一致预期）

　　资料来源：Wind，源达信息证券研究所

　　四、投资建议

　　近年来，随着美妆护肤品品牌对消费市场的投入，消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，促进中国美妆业的发展，行业整体呈增长态势。建议关注国货化妆品龙头公司：珀莱雅。

　　五、风险提示

　　新品研发不及预期风险

　　新品销售不及预期风险；

　　原材料价格波动风险；

　　头部主播流量下行风险；

　　政策法规风险；

　　消费复苏不及预期风险。

责任编辑：王其霖