ijzz＊　　郭守建是重庆北碚区缙云山国家级自然保护区管理处歇马管护站的护林员。这里被誉为“植物物种基因库”。2022年的夏天，重庆遭遇有完整气象记录以来最极端的高温干旱天气。缙云山突发山火，牵动民众的心。中国外交部发言人华春莹在个人海外社交账号转发了志愿者与消防员构建起“灭火长城”，在隔离带上与山火“决战”的照片。人们聚众成城、团结一致守护家园的精神意志，展现得淋漓尽致。h3rA-JVIzfTYakHSiXK2-网传五粮液、泸州老窖等酒企向代理商发函：未经许可不能向互联网平台供货

　　不再包打天下。

　　记者丨谢之迎

　　编辑丨陈晓平 江昱玢

　　茅台新帅，向经销商频频示好。

　　“对于经销商，我会尊重他们的盈利模式。”5月29日，茅台董事长张德芹首现股东大会，如此谈道。

　　5月中旬，他专门与浙闽苏三省的经销商座谈。

　　“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”张德芹强调两者紧密关系。

　　“茅台近50%的直销渠道占比，已接近天花板。”白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》，经销商仍是酒企营销体系的定海神针。

　　然而，酒业渠道之变，已势不可挡。

　　中国白酒行业，年体量达到7500亿，刻下，其渠道处在深度调整期，传统单一的经销模式，已开始崩塌。

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　　变局已来

　　张德芹在释放善意，然而，茅台经销商确有理由担心，其基本盘已动摇。

　　2023年，茅台依托自营及“i茅台”等新渠道，直销收入高达672亿元，占比提至46%。

　　其将电商、商超渠道，也归入其余的“代理”渠道，若撇除这部分，各地经销商的占比，可能已不及一半。

　　五粮液也在做渠道多样化的努力，其以团购、专卖店、线上平台三种模式，去年卖了300个亿。

　　两位带头大哥，从2019年起，将传统经销商的占比，从9成左右的绝对优势，压到6成以内。

　　据统计，20家上市酒企，单单直销渠道收入，去年首破千亿，同比增长2成有余。

　　多元化大势下，电商和互联网新平台，尤为各大头部酒企所重视。

　　最成功的实践，莫过于“i茅台”，去年贡献收入223.7亿元，增速达88%。

　　“i茅台作为互联网直销平台，符合酒类电商发展趋势，也适应消费者网购习惯。”白酒行业分析师蔡学飞分析，其拥有强势品牌背书，操作简单，中奖率有保障，且存在一定的套利空间，受到欢迎。

　　往线上去，几乎是头部酒企的统一动作。一个信号是，第二梯队“洋汾泸”，均已单列其线上渠道的数据。

　　如，相较经销商，或有更多利润空间，存留在酒企内部。

　　茅台是最明显的，其直销毛利率为95.5%，超过经销渠道6个点，五粮液则是86.8%，也能多拿7个点，抛去运营成本，依然有赚。

　　走向线上等新渠道，也可获取增量客群，尤其年轻人。

　　“魔镜”数据显示，2023年，白酒/调香酒线上规模达900亿元，销售额同比增速达77.7%。

　　其线上渗透率，已经超过10%，处于爆发期。许多酒企，其增量空间，就在线上。

　　“以直销为代表，渠道多元化的核心，在于直联核心客户，站在酒厂的角度上，其实不得不做。”

　　1919直属业务公司董事长郑广先向记者分析，头部酒企都在寻求锁定核心的消费群，以占据主动，若触点止步于经销商层面，由用户独立选择，等于在终端放弃自己话语权，未来肯定失控。

　　郑广先认为，白酒渠道争夺的本质，已发生深刻变化。

　　“过去，大家做的是渠道终端的‘盘中盘’，去抢更多线下的铺货点，现在存量竞争，要抢的是核心用户的‘盘中盘’，只有抓住核心客群，才能用小盘带动品牌大盘。”

　　这样的形态下，若经销商不能满足酒企的诉求，其遭到挤压是必然。

　　有业内人士告诉记者，张德芹的安抚，可能鉴于茅台直销比例大，且节奏快，不希望矫枉过正，平衡传统经销和新兴通路的利益，然而，驱动渠道多元化的力量，并不会因为感情而改变。

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　　价格暗战

　　在渠道多元的浪潮中，多数酒企最关心的，在线上。

　　“京东酒业的销售规模，在400-500亿之间，8成是白酒。”

　　京东超市酒类业务部总经理赵煜向记者介绍，线上购买白酒，日益普遍，预计今年增速依然在20%以上。

　　只是，酒企态度，依旧谨慎。

　　比如，单独披露线上数据的洋汾泸，年体量均在300亿以上，线上占比都不高。

　　洋河最突出，线上直销43.68亿；汾酒和泸州老窖，分别只有16.68亿、14.2亿。

　　“白酒发展线上销售，最大的难点，就是跟既有的渠道体系如何共存。毕竟，多数企业已是存量竞争，此消彼长。”赵煜向《21CBR》记者坦言。

　　于酒企，一个现实问题在于控价，两个体系存在天然矛盾。

　　传统的线下江湖，酒企给经销商压货，要把价格定得很高，这样，才能给多层级渠道，留足利润，保证大家都有钱挣；平台走线上直销，先要抢客户，则倾向于将价格直接打到底。

　　作为高价值标品，有的平台甚至愿意自己贴钱，直接打折、给补贴，作为获客引流的“刀尖产品”，这大大冲击了酒企的价格体系，动摇其高利润的根基。

　　这种局面下，酒企们要强势维持其秩序，平台和酒企，出现博弈甚至冲突。

　　3月中旬，五粮液就公开对撼拼多多，称平台多家店铺销售假冒伪劣产品；

　　拼多多也强势回应，所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持“假一罚十”。

　　双方互掐，实为价格博弈。

　　52度第八代普五，五粮液旗下的核心大单品，指导价1499元，当时，出厂价刚提至1019元，拼多多上价格仅为868元，有的券后秒杀价低至829元，店铺页面显示“品牌官方授权，100%正品”。

　　就核心单品52度国窖1573系列，泸州老窖也暂停过线上合作。

　　其实，若不能将货销出去，即便酒厂和经销商强捆绑，控货稳价一样难以维持。

　　现在，经销商普遍承受压款的巨大压力，尤其过往三年，线下生意难度加大，动销趋缓，借由电商平台低价走货，成为许多中小经销商消库存的途径。

　　“五粮液、泸州老窖在内，大量酒企不得不发函，不允许代理商未经许可，向互联网平台供货。”有知情人士告诉记者。

　　无视渠道多元化的现实，酒企即便强行控盘稳价，也非健康的零供关系，过往秩序很难长久维持。

　　今年，赵煜参加很多酒企的渠道大会，他惊讶地发现，线下渠道对酒厂的抱怨，远比电商网站来得大。

　　“在我过往的认知，酒厂对线下渠道，投入很大，预算也很高，可谓照顾得无微不至，对线上的费用就很少。结果，线下的意见还这么大，都很纳闷。”赵煜说。

　　有业内人士告诉记者，许多经销商不停向酒厂要费用，争取资源支持，他们也迫不得已，过往两年，多数酒企滞留在渠道的库存，都特别高，也压得经销商踹不过气。

　　围绕经销权以及各种费用往来，又往往容易出现寻租空间，链条上人员也易有腐败风险。

　　这些年，酒企高管贪腐，常有发生。多数头部酒企都为国资背景，其中也有国资流失的风险。

　　从五粮液对拼多多的态度看，大量酒企对于电商平台，依然持有谨慎甚至保留的态度。

　　可是，若枉顾渠道的变局，刻意回避线上，一味压货给经销商，希望能控价维持秩序，已是一厢情愿。

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　　重建秩序

　　面对多元化的渠道，酒企可以找到折中办法，回避直接冲突，又能发挥各自所长。

　　首要一点，就是主动采用变通办法，回避价格不一致的痛点。

　　据了解，五粮液与洋河品牌，在线上平台都有双支礼盒款，专供线上，以避免直接的价格冲突，且礼盒装采用直递到户的方式，也符合送礼的场景。

　　大量酒企也推规格的差异化，如线下主打单品是500ml，线上就卖550ml、558ml甚至750ml，尽量回避直接比价。

　　赵煜告诉记者，敏锐的酒企，不单是在线上走货，也善于挖掘平台独有的优势。

　　比如，有的酒企发现，传统线上的品鉴会，投入很大，未必能有效获取年轻客群，他们就愿意在线上更新其营销策略，线上筛选种子用户，赠送一瓶小样酒，更好触达新客。

　　他们也愿意尝试线上流量的打法，以珍酒举例，即创设了自有的线上品牌活动IP“珍酒复古季”。

　　“这样便于迎合线上销售节奏。”珍酒官方向《21CBR》记者介绍。

　　同时，大量地方酒企，其在本地拥有牢固基本盘，却无全国影响力，出省不易，他们愿意借用线上平台，以更高的投入产出比，滚动推进其全国化战略。

　　几乎所有酒企，都感兴趣于线上平台的一项资产——数据。

　　赵煜表示，在充分保护用户隐私的前提下，电商的用户评论、反馈、SKU点击率和转化率，为酒企提供了决策参考。

　　赵解释，酒企乐意挖掘这些数据，用于产品开发，以向更细分的客群进行渗透，大量礼品装产品的盛行，就受益于这些洞察；

　　线下渠道，也有数据反馈，受限于主体及层级，维度不足，又易失真，且反馈非常慢，参考价值就很有限。

　　不可否认的是，传统经销商，依然有不可替代的价值。

　　“酒类是社交性产品，产品的社交性，源于线下场景与消费者认知，这是线上无法替代的。”

　　蔡学飞评论说，传统经销商不单是销售通路，还是品牌宣传员，肩负着打款、移库、物流、售后等功能，这是经销渠道地位难以撼动的根本。

　　肖竹青告诉记者，传统代理商在当地，往往 拥有独特的信誉和人脉，其主动推荐和信用担保，是各大酒企建立区域市场的核心要素。

　　张德芹称经销商为“家人”，也在于其拥有属地粘性、圈层资源和社会影响力。强大如茅台，一样离不开优势资源的加持。

　　对于经销商，线上平台也不全是对手。

　　在京东，经销商一样可采用第三方开店模式，享受平台的流量，赵煜称，“广告流量分配都是公允的，跟自营一模一样。”

　　线上玩家也在尝试融合的玩法。

　　1919就针对高增长的即时零售场景推出“1919快喝”项目，为实体酒水商家提供全托管式服务，消费者即时购酒，最快19分钟送达。

　　头部酒企释放的信号，已非常清晰，经销商一样要足够敏感，才是变革时代的长赢之道。

　　5月，茅台召开业绩会，官方介绍，其已形成较完整的渠道生态系统，包括社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等。

　　“将努力促进各渠道间协同平衡。”茅台一位高层表态说。

　　所有人都明白，不可能再回到过去了。

　

责任编辑：梁斌 SF055