源达品牌化妆品专题研究：消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，珀莱雅领跑国货美妆行业
五月天激情电影「四月の孤独な夜とレースのついた電話機のカバーが嫌いだ」 1月12日，广东佛山，第39届陈村迎春花市年味浓，吸引不少市民游客前来选购年宵花。1月11日至20日，第39届陈村迎春花市在陈村花卉世界芳华大道开展，该花市设置“十里花街”，重现佛山最大花市，其中包含年桔塔、阳台花园等景观。“十里花街”还有方便游客“行花街、赏花景、品陈村”的全体系花街路线，并设有一站式购物、打卡等多种年轻化项目。4wQr-xOt0uFeOIdTdce-源达品牌化妆品专题研究：消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，珀莱雅领跑国货美妆行业
来源 源达
投资要点
据国家统计局数据显示，2023年、2024年1-5月我国化妆品类商品零售类值分别为4142亿和1763亿，增速分别为5.24%和8.90%。我国化妆品行业市场竞争激烈，高档化妆品市场基本被国际品牌占据，在中端化妆品市场，外资品牌虽仍然具有很强的市场竞争力，但本土品牌凭借电商红利，迅速获取了大量年轻消费者的青睐。
据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，2025年市场规模有望超过5700亿元。未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。
今年618与往年相比有三大特点，1）各平台普遍拉长活动周期，主流平台淘宝此次活动从5月20日开始，比去年早6天；2）各平台取消预售，纷纷转为现货销售，消费者可以直接选购商品，无需支付定金、尾款；3）各大平台卷价格，推出各种补贴、优惠等活动，吸引消费者。
据金融时报数据显示，2024年618全网GMV为7428亿元，同比下降7%。据青眼情报数据显示，2024年618淘系、抖音、京东、快手平台美妆大类GMV共计实现499.49亿元，同比增长6.64%，表现跑赢“大盘”。
天猫与抖音是线上美妆最核心的两大销售平台，继去年双11之后，珀莱雅再度登顶天猫护肤榜GMV第一，珀莱雅旗下的彩棠为天猫彩妆榜GMV第一，韩束为抖音美容护肤榜GMV第一。
近年来，随着美妆护肤品品牌对消费市场的投入，消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，促进中国美妆业的发展，行业整体呈增长态势。
建议关注国货化妆品龙头公司：珀莱雅。
新品研发不及预期风险；新品销售不及预期风险；原材料价格波动风险；头部主播流量下行风险；政策法规风险；消费复苏不及预期风险。
一、我国化妆品行业市场规模稳步增长
我国化妆品行业市场竞争激烈，高档化妆品市场基本被国际品牌占据，在中端化妆品市场，外资品牌虽仍然具有很强的市场竞争力，但本土品牌凭借电商红利，迅速获取了大量年轻消费者的青睐，占据一席之地，未来中国化妆品行业市场将会迎来更多的创新和突破。据艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，2025年市场规模有望超5700亿元。
图1：2015-2025年中国化妆品行业市场规模及预测
资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所
据国家统计局数据显示，2023年、2024年1-5月我国化妆品类商品零售类值分别为4142亿和1763亿，增速分别为5.24%和8.90%。根据《中国化妆品蓝皮书2022/2023》发布的数据显示，2023年中国化妆品零售额占全国消费品零售总额的1.10%，2023年中国消费者每年人均消费化妆品金额达到366元。
图 2：2015-2024.5化妆品类商品零售类值及增速
资料来源：国家统计局，源达信息证券研究所
通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆用品。护肤品用于保护及改善皮肤健康问题，如暗沉、油腻、干燥、痘痘等，产品包括化妆水、乳液、精华、防晒霜等；彩妆用品指用于修饰外貌，提升自信心的产品，如粉底、口红、睫毛膏、眼影等。
图3：化妆品分类
资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所
图4：2015-2025年中国护肤品行业市场规模及预测
图5：2015-2025年中国彩妆行业市场规模及预测
资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所
资料来源：艾媒咨询，源达信息证券研究所
化妆品行业的上游行业主要是内容物原料和包装材料制造行业，内容物原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等；包装材料主要包括玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管等。原料和包装材料价格的波动，会对化妆品生产企业的毛利率产生一定影响，但由于行业整体毛利率较高，影响程度相对较小。中游包括海内外的传统与新晋品牌。下游为零售渠道，化妆品企业主要通过百货商场、超市、日化专营店、电商等渠道实现产品销售。
图6：化妆品行业产业链
资料来源：智研咨询，源达信息证券研究所
二、2024年“618”回顾
据金融时报数据显示，2024年618全网GMV为7428亿元，去年为7987亿元，同比下降7%。今年618与往年相比，有三大特点：
1） 拉长战线。今年各大平台618大促基本为30天，主流平台之一淘宝今年开始时间为5月20日，比去年618提前6天，结束时间为6月20日。
图7：各大平台2024年618活动周期
资料来源：星图数据，源达信息证券研究所
2）取消预售机制，转为现货销售。预售指消费者在活动预热阶段先支付定金锁定商品和价格，活动正式开始时再支付尾款。该模式有利于商家预判销量，从而减少一定库存，起到控制成本的效果。今年，淘宝、天猫、京东、唯品会等平台取消预售机制，消费者直接购买现货。
3）卷价格。天猫在“满300减50”和“官方立减15%”的基础上，额外投入150亿红包；京东提供“百亿补贴”、“便宜包邮”等活动，此外，“618”期间追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”；拼多多推出“自动跟价”系统，可根据全网其他同款商品的价格变动自动降低商家价格；抖音声称只对“全网最低价”的商品进行流量倾斜。
据青眼情报数据显示，2024年618淘系、抖音、京东、快手美妆大类GMV实现499.49亿元，同比增长6.64%。
表 1：2023-2024淘系、抖音、京东、快手618美妆GMV
类目
2024年618（亿元）
2023年618（亿元）
增幅（%）
美容护肤
388.76
369.61
5.18%
彩妆
110.73
98.79
12.09%
总计
499.49
468.40
6.64%
资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所
天猫与抖音是线上美妆最核心的两大销售平台，继去年双11之后，珀莱雅再度登顶天猫护肤榜GMV第一，珀莱雅旗下的彩棠为天猫彩妆榜GMV第一，韩束为抖音美容护肤榜GMV第一。
表 2：2024年“618”天猫护肤及彩妆类目TOP10 品牌榜
排名
护肤类
彩妆类
品牌
品牌
1
珀莱雅
彩棠
2
欧莱雅
肌肤之钥
3
兰蔻
圣罗兰
4
雅诗兰黛
娜斯
5
可复美
雅诗兰黛
6
修丽可
花西子
7
玉兰油
毛戈平
8
海蓝之谜
3CE
9
赫莲娜
卡姿兰
10
肌肤之钥
魅可
资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所
表 3：2024年“618”抖音美容护肤类目TOP10 品牌榜
排名
美容护肤类
品牌
1
韩束
2
珀莱雅
3
赫莲娜
4
雅诗兰黛
5
后
6
兰蔻
7
欧莱雅
8
可复美
9
海蓝之谜
10
玉兰油
资料来源：青眼情报，源达信息证券研究所
三、重点公司
1．珀莱雅
珀莱雅主营国货化妆品，旗下品牌有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等，产品覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。
图8：珀莱雅主要品牌矩阵
资料来源：珀莱雅公众号，源达信息证券研究所
珀莱雅大单品出圈，有红宝石精华、红宝石眼霜、红宝石面霜、双抗精华、双抗小夜灯眼霜、双抗面膜、源力精华、源力面霜、源力面膜、能量系列等。2024年一季度，公司在抖音平台的增速，高于平台的整体增速。
图9： 2019-2024Q1珀莱雅营业收入及增速
图 10：2019-2024Q1珀莱雅归母净利润及增速
资料来源：Wind，源达信息证券研究所
资料来源：Wind，源达信息证券研究所
据珀莱雅公众号发布的战报，珀莱雅主品牌618期间GMV在天猫美妆、抖音美妆、京东美妆、唯品会美妆、拼多多美妆分别位列第一、第一、第三、第二、第一位，分别同比增长70%、110%、80%、30%、60%。
2．行业重点公司盈利预测与估值
表 4：重点公司盈利预测与估值（Wind一致预期）
资料来源：Wind，源达信息证券研究所
四、投资建议
近年来，随着美妆护肤品品牌对消费市场的投入，消费者肌肤护理和悦己意识不断增强，促进中国美妆业的发展，行业整体呈增长态势。建议关注国货化妆品龙头公司：珀莱雅。
五、风险提示
新品研发不及预期风险
新品销售不及预期风险；
原材料价格波动风险；
头部主播流量下行风险；
政策法规风险；
消费复苏不及预期风险。
责任编辑：王其霖
