今年冬天，随着“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的风靡，售卖生产军大衣、花棉袄的商家迎来了“泼天富贵”。

　　来自源头厂货直销平台1688的数据显示，11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期内，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。

　　武汉一家服装厂的负责人说，厂里近来最畅销的是儿童版军大衣，“每天有500多个订单，最近几天的订单数甚至超过1万笔，而去年同期的数据，只是现在的10%。”山东一家生产花棉袄的工厂也在加班加点赶生产，最近一个月，工厂30万件花棉袄库存被一扫而空，新的订单还在不断增加。

　　显然，年轻人开始“整顿”服装界了。继“雪糕刺客”“水果刺客”“美妆刺客”后，消费者又被羽绒服“刺”到了。入冬以来，国产羽绒服频频“贵”上热搜，价格引发巨大争议，年轻人纷纷用脚投票，从大学校园开始，掀起购买军大衣、花棉袄的热潮。

　　近些年，猛烈的国潮风让许多国货品牌强势崛起。平心而论，成为“世界工厂”的数十年，“中国制造”早已凭借实力赢得世界的口碑；同时，出生在改革开放后、成长在21世纪的青年一代，见证了祖国的快速发展、繁荣富强，成为平视世界的一代，不再盲目迷信国外大牌，国货崛起只是时间问题。

　　但享受时代红利的同时，让价格对得起品质更是重中之重。消费者觉得各种“刺客”你方唱罢我登场的背后，恰恰说明一些国货品牌还不足以支撑高溢价，产品本身没有收获消费者的足够认可，进而反噬品牌本身。“随便你卖多少钱，我只买几百元的”“我99元的羽绒服也很好”……军大衣、花棉袄的爆红实际是承载了当下年轻人的一些情绪价值。

　　另一方面，这也是年轻人追求性价比下的平替选择。《消费日报》曾针对2021年消费领域出现的新变化新特征总结出当年消费领域五大热词，“平替”是其中之一。“万物皆可平替”成为当代不少年轻人的消费宣言。

　　事实上，从很多方面都能看出，当下的消费者对广告宣传、品牌光环正逐渐“祛魅”，面对欲望和消费，很多人不再轻易为品牌溢价埋单，而更在乎自身实际需求。

　　北京师范大学发布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》指出，近七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素，消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。

　　消费转向正在发生。日本知名的社会观察家 三浦展曾描绘过日本百年来社会消费变迁的历史，他在《第四消费时代》一书中，将日本所经历的社会变迁划分为四个时代：少数中产阶级享受消费的第一消费时代、以家庭消费和大件消费为主的第二消费时代、个性化兴起的第三消费时代和以共享消费、简约化为标志的第四

　　第四消费时代也被称为“低欲望社会”。在经历泡沫经济后，日本进入了通货紧缩、经济持续低迷的“失去的20年”，许多年轻人不愿结婚生子，也不愿消费，成为“低欲望族”。有人说，当下的中国在某些方面和日本当年面临的情况相似，尤其是新冠疫情三年后，“消费降级”持续被热议。

　　相关社会现象有待于进一步观察研究，观点也值得继续争鸣，但有一点是确定无疑的——中日国情不同，中国仍是世界最大发展中国家、人均GDP刚跨过1万美元门槛、仅有4亿多中等收入群体……这些数据表明，在高质量发展的路上，我国仍有很大的消费潜力可挖掘、消费升级也还有很大空间。

　　事实上，我更愿意把年轻人购买军大衣、花棉袄的类似行为看作是在“悦己消费”，毕竟，如今的Z世代自信且主动、逆主流，甚至不断在创造潮流。无论是追求高性价比的“平替”还是高品牌溢价的“大牌”，都是他们自己的选择。

　　“有选择”很关键，让各类消费群体既能买上军大衣、花棉袄，也敢买上千元乃至上万元的羽绒服，在这方面，无疑我们还需更进一步。