新任“掌门人”张德芹会怎样稳定茅台价格、减少价格波动，值得持续关注。

　　记者丨马永欣

　　见习生丨李琳

　　出品丨鳌头财经

　　端午假期后，“跌跌不休”的茅台成为市场和行业关注的焦点。根据今日酒价发布的数据，6月13日，散瓶53度飞天茅台（2024年）行价已经跌至2420元/瓶，距离跌破2400元大关仅有一步之遥。

　　对于新上任的茅台“掌门人”张德芹而言，如何减少茅台市场价格波动，提振投资者信心或成为当前亟需解决的问题。

　　01

　　股价、飞天茅台售价双双下跌

　　最近飞天茅台的价格可谓一天一个价格。今日酒价数据显示，6月11日至6月13日，散瓶飞天茅台的价格已经从2445元/瓶下跌至2420元/瓶，并且还未有止跌态势。原箱飞天茅台（2024年）价格也跌破2700元/瓶。

　　如果从6月1日算，同样规格的飞天茅台已经下跌100元，从2520元/瓶降至2420元；原箱价格从2720元/瓶，跌至2695元/瓶，双双创下今年新低。

　　而在电商网站上，或许是受6·18大促影响，部分商家显示的53度500ml茅台酒（即“飞天茅台”）已经跌破2400元/瓶，相较6月11日也再次下跌。这引发了黄牛的激烈反应，6月11日，市场上传出黄牛反水，集体开票、退货等维权消息。

　　酒类分析师蔡学飞表示，茅台价格由供需关系决定，销售商主动降价就是为了扩大需求，但是需求没有相应的增加，反而引发了悲观情绪，茅台价格下滑趋势短时间内无法遏制。

　　中国酒业独立评论人肖竹青则表示，茅台价格上涨的时候，无论是黄牛、电商商家还是渠道商，还是所有囤积茅台、收礼收茅台的人都是皆大欢喜。茅台价格下跌，茅台产业链上各种恐慌情绪会加速蔓延，会对行业造成影响。

　　在白酒行业进入深度调整期的当下，茅台酒价格的持续下跌，或对整个行业和白酒生态带来颠覆式变化，在此过程中，大白马股贵州茅台的估值也将被重估。

　　02

　　暂停新企业客户平价申购

　　向经销商示好无效？

　　在茅台酒价格持续下跌的同时，担任茅台董事长的张德芹在渠道上点起“第一把火”。多家媒体报道称，茅台在多个省份暂停了新企业客户申请平价购酒的服务，原因是申请公司数量过多，名额已经饱和，恢复时间未知。

　　在茅台的销售体系中，企业平价购酒不是秘密，这也是酒企团购渠道的重要组成部分。申购企业需要满足营收、税收缴纳、社保参保规模等多个条件，才能够获得平价购酒资格，以官方指导价格购买53度500ml飞天茅台。

　　茅台暂停新企业申请平价购酒服务之所以受到巨大关注，很大原因是茅台为稳定酒价，对直销渠道“动手”。据澎湃新闻报道，上海、河南等地区暂停了新企业申购服务，苏州茅台自营店的工作人员表示，仍可以继续申请，需等待资格审核。

　　飞天茅台官方指导价为1499元/瓶，不过由于市场需求旺盛，近年来长期处于供不应求的状态，终端市场售价最高时接近3000元/瓶。即便现在终端市场售价虽然有所回落，但与官方指导价仍有约1000元价差。在此情况下，包括企业团购在内的茅台直营渠道销售的平价茅台受到消费者追捧。

　　如今，茅台在直销渠道上的这一动作被外界视为强化在渠道方面的管控，缓解与经销商关系的一个重要举措。

　　鳌头财经注意到，近几年，茅台不断加码直销渠道建设，一方面加大与电商平台合作，另一方面推出了“i茅台”等平台，加大直销渠道产品投放力度，以1499元/瓶的价格销售飞天茅台，受到消费者追捧。

　　这些措施直接助推了茅台直销渠道收入的暴涨。根据贵州茅台披露的年报显示，2021年，直销渠道收入为240.29亿元，占主营业务收入的比重22.66%。2023年，这一占比跃升至45.67%，为672.33亿元，成为公司营收的一个重要支撑。

　　直销渠道增加及营收增长背后是茅台传统经销商的利润空间被压缩，数量也在减少。有媒体报道指出，茅台传统经销商数量曾接近3000家，到了2022年，经销商总数仅为2084家

　　经销商对酒企的重要性不言而喻，同时还是酒企拓展市场的重要力量。从茅台体系中成长起来的张德芹对经销商颇为重视，南都湾财社曾报道，张德芹在管理贵州习酒期间，曾用“至亲”“上帝”等形容经销商，与经销商尤其是重要经销商之间建立了良好的关系。

　　尽管张德芹在2023年度股东大会上未直接回应直销渠道、经销商等渠道管控方面的问题，但此次股东大会召开之前，张德芹已经与浙江、福建、江苏三省经销商在杭州进行了座谈，了解和回应经销商诉求，并表示，茅台将进一步优化市场策略，为经销商做好服务，同时茅台销售团队要强化危机意识，不断提升服务经销商和消费者的质量和水平。

　　从进行座谈会，到部分地区暂停新企业团购申请，被外界视为张德芹重视经销商释放的一个积极信号。但从茅台酒价格依然下跌的态势来看，张德芹或需要向经销商释放更加强烈的信号。

　　03

　　茅台与经销商往事

　　利益休戚相关

　　在茅台的发展历程中，经销商是茅台成为中国白酒行业龙头的重要推动力量。尤其是2012年-2014年，白酒行业受“塑化剂”等事件影响，包括茅台在内的众多上市白酒公司不仅股价大跌，产品销售也陷入低谷。

　　彼时的茅台在塑化剂事件和“国酒商标门”等其他多个负面因素影响之下，飞天茅台批发价不断下跌。当时，茅台的经销商对茅台则是“力挺”态度，愿与茅台患难与共、共度危机。

　　2013年首次打破专营渠道，向特约经销商放开代理权，以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次性打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶出厂价。

　　2014年，茅台再一次降低经销商门槛，在区域内未有茅台专卖店或特约经销商，且符合开设专卖店条件的空白市场，经销商如能999元/瓶采购1.5吨飞天茅台，再以819元/瓶采购3吨，便可以获取茅台代理权。相较2013年招商超6000万的招商门槛，2014年完成800多万元的进货即可成为茅台经销商。

　　接连加大招商力度后，茅台经销商和专卖店数量大幅增加，仅2014年便新增超300家，带来了超1500吨销量增量。而茅台也在2015年熬过行业寒冬，进入快速发展期，飞天茅台价格一路上扬，原箱飞天茅台的售价最高时一度突破3000元/瓶。

　　经销商的快速增加也给茅台的销售管理带来了隐患，2017年以后，飞天茅台市场售价远高于官方指导价，产生巨大的套利空间，影响了茅台声誉，为此，茅台先后采取限价、控价，如推出“拆箱令”等措施，但效果并不明显。

　　2019年之后，茅台加大直销渠道建设，加码与商超及电商渠道的合作，从而削弱社会及社会经销商的权重，尤其是“i茅台”直营渠道的推出，更是加速了茅台直销渠道的发展，使得直销渠道营收占比不断增加。

　　对于消费者来说，能够从茅台直销渠道买到平价飞天茅台，远比以市场高价购买更加实惠。有业内人士指出，近年来直销渠道快速增长，飞天茅台酒在市场上大幅流通，让部分茅台经销商认为利益受损，使得有经销商对新近两年生产的茅台酒进行“抛售”。另有报道称，随着重视经销商的张德芹成为茅台一把手，传统经销商似乎看到了希望。

　　当前，白酒行业进入深度调整期，产品价格倒挂、动销不畅等问题不时被爆出，行业进入一个新的“低谷”，行业龙头茅台被外界视为行业风向标的存在，飞天茅台价格的波动牵动着经销商、投资者的神经。

　　张德芹在股东大会上回应茅台酒价格和茅台酒市场波动相关 问题时表示，会认真考虑、分析调研，综合考虑整个社会消费形势，结合忠实消费群体的反馈。接下来，张德芹会怎样稳定茅台价格、减少价格波动，值得持续关注。

责任编辑：梁斌 SF055