文|新浪财经 原祎鸣

　　创立1994年的老国民品牌立白换帅了，创始人陈凯旋和陈凯臣将立白的大权交给了陈凯旋的37岁的长子陈泽滨与其堂兄陈展雄手中。

　　近年来，立白在高端化、多元化的角度上持续性发力，又曾努力扭转在消费者心中的形象，不过时至今日，立白都没有破圈式产品出现，也尚未在消费者心中形成新的认知。

　　新上任的年轻人是否能够带着立白进行大刀阔斧地改革，将立白是“中年人青睐的洗涤用品”的标志抹去？

　　新帅登场，能拉拢年轻人吗？

　　立白，这个曾经家喻户晓的品牌，如今似乎已经过了气。停留在Z世代消费者心目中的，仍然是小时候陈佩斯举着一袋立白洗衣粉介绍道，这是“不伤手”的立白。

　　互联网产业分析师张书乐告诉新浪财经，时至今日，立白以及其旗下品牌给消费者的印象仍然停留在20世纪90年代末至2000年初，时至今日无新变化。所以大家对立白的购买是出于惯性和价格优势，除此之外优势并不明显。

　　在张书乐看来，立白近年来一直在努力做两件事情，一是切入更垂直细分的领域，二是契合年轻人的需求，打造出破圈的爆品。“但目前来看都立白的营销都是偏跟风性质，只是换了一个包装，换汤不换药，没有贴合到年轻用户的需求，所以时至今日尚未有爆品和破圈的产品出现。”

　　如今，支撑立白销量的仍然是70后、80后消费者，他们对立白的认知十分稳定，但张书乐认为，如果立白未来想有比较大的突破，仍然需要继续契合年轻人的喜好。

　　必须承认的是，立白已经失去了一部分年轻群体的青睐，一位消费者告诉新浪财经，其如今已经不太能够在购物时想到立白这个品牌，市面上有很多好闻又时尚的洗衣液，立白更像是中年群体青睐的品牌。

　　而新董事长陈泽滨并不算年长，其23岁进入家族企业，从品牌管理中心实习生做起，3年后接手立白电商，33岁正式成为立白集团总裁，如今成为立白的一号位。

　　陈泽滨也非常重视互联网渠道的发展，2020年，陈泽滨便现身立白的抖音直播间给消费者发福利，并让欧阳娜娜以立白“留香珠”产品代言人的身份空降李佳琦直播间。不过三年过去，立白也从未出现在淘宝天猫的直播售卖榜中。

　　旗下品牌股价已脚踝砍，系长女创立

　　张书乐指出的第二个问题是，立白近年来的路走得似乎有些杂了。一方面，立白的产品线铺得太宽，陈凯臣之女陈丹霞另起炉灶，带领旗下团队拆出朝云集团。“在大家心目中，立白主要还是一家做洗涤用品的，但是如今却是什么都想做，朝云集团直接将业务线扩张到与洗涤无关的灭蚊领域。”

　　在张书乐看来，一般国内的企业跨界都是从原有的领域往边界进行探索，探索的路径是有相关性的，但是朝云集团做灭蚊相当于完全没有关联性。

　　“这是家族企业为了保证家族产业分配及延续的拆分方式，长女的业务也与长子没有竞争，但是这对企业的整体发展并不算有利。”张书乐坦言。

　　而如今的股价也证明了立白的策略似乎发展不顺利。自2021年3月，曾承诺不上市的立白旗下朝云集团上市后，股价已从9.15港元跌至如今的1.38元，实现“脚踝砍”。

　　近年来，立白在进行了八次代言人更替后，重新邀请了当年让其广告破圈营销的陈佩斯。不过这一 次，消费者似乎并没有买账，接近古稀之年的老艺术家陈佩斯念着“更多家庭选择”“天然的立白”“去油不伤手无残留”“香味高级”“大师”“全国销量领先”等立白的广告词，再无此前的创新。而这也被不少业内人士定义为立白品牌严重脱离消费者的营销体现。

　　如今，立白能否重新赢得消费者的喜爱，细分产品何时能破圈吸引到Z世代消费者，仍是陈泽滨接棒后要面临的严峻考验。

责任编辑：王其霖