“双11”低于预期 “双12”改名　

　　“后起之秀”奋力赶超 阿里、京东等传统巨头们亟须找到新增长极

　　文静、邓莉

　　广州日报讯 (全媒体记者 文静、邓莉)看似平淡的“双12”并不平淡，一方面是淘宝决定将以往的“双12”购物节更名为“好价节”。另一方面，就在本轮大促前，阿里的市值被拼多多超越，马云、刘强东相继发声，均强调“要变、要改革，这样平台才有出路”。这些种种都折射出国内电商格局的巨变，对于拼多多、抖音、快手等“后起之秀”的追赶与超越，阿里、京东等传统巨头们亟须在新形势下找到新增长极。

　　淘宝今年正式将“双12”更名为“淘宝年终好价节”，促销从12月9日持续到12月12日。截至12月12日收官，淘宝方面数据显示，淘宝百亿补贴成交额同比增长829%，日均购买用户数同比增加351%。数据看上去很漂亮，但值得注意的是，目前公开的成交数据只是针对促销商品和专场的统计。事实上，可以留意到今年“双12”期间，电商平台的宣传力度相较往年小了很多，以往铺天盖地的广告、营销也集体“失声”。这也导致“双12”在很多用户心中几乎失去了存在感，甚至对“双12”的优惠力度失去期待。有商家告诉记者，今年用户“双12”期间的各类促销优惠敏感度降低非常明显。有很多商家不愿意再次“亏本赚吆喝”，选择主动放弃参加这一波“双12”期间的促销。

　　就在拼多多美股市值超越阿里之际，阿里巴巴创始人马云在内网“罕见”发声：“我更坚信阿里会变，阿里会改。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”相隔两周后，京东创始人、董事局主席刘强东同样在内网发声：“必须改变，否则我们没有出路。”

　　两位大佬的发声向外界传达了对企业改革的决心。始于去年，正值拼多多、抖音电商拼命追赶之际，阿里、京东已意识到问题，亦开始新一轮的组织架构、电商策略调整。去年底，刘强东回归，并且在一场内部会上“痛批”一些高管偏离了公司经营战略的核心。自此，京东开始全面回归低价战略。

　　在管理层方面，财务出身的京东集团原CFO许冉今年5月正式接替徐雷，出任京东集团CEO；在11月，京东公布Q3财报的同时公告称，CEO许冉兼任京东零售CEO一职。

　　3月，阿里宣布“1+6+N”组织变革，随后戴珊主导的淘宝天猫集团率先完成了组织设计。“618”的商家大会上，戴珊对外公布了淘天“变革生新”的三个方向。最新消息是淘天集团已设立4个AI团队，正好“呼应”了马云11月底所言的“AI电商时代刚刚开始”。

　　专家观点

　　存量竞争迫使巨头做出改变

　　业内人士指出，拼多多市值超越阿里、京东，更多与当下国内整体消费环境发生变化密不可分。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅早前表示，阿里剥离了很多业务，同时海外业务增长有限，多种因素导致市值一直下探。而拼多多建立了一套完善的“价格”优势系统和运营机制，市值快速上涨。