虽然各大酒企并未透露与央视以及地方卫视合作的投入金额，但是从互动礼品总额以及红包投入费用来看，手笔不可谓不大。据粗略估算，2024年白酒企业在春晚的投入费用将达数十亿元。市场普遍认为，在消费收缩、市场竞争加剧的情形下，2024年白酒行业仍将面临较大压力。

　　有分析人士指出，未来酒业强分化趋势将会愈演愈烈，资源会进一步向强势头部企业集中，导致中小区域酒企加速离场，而转战新兴渠道渐成趋势。目前白酒厂家和经销商纷纷调整战略，入驻抖音、视频号等平台加速渠道变革。

　　斥巨资抢占春晚流量  C端争夺战愈演愈烈

　　春晚是一块全国通用的金字招牌，白酒企业岂能错过。在2024年春节期间，不管是从央视春晚还是到地方春晚，到处都能看到白酒品牌的身影。

　　其中，洋河股份旗下梦之蓝从2020年获得春晚零点报时冠名后，今年再次拿下零点报时独家合作伙伴；五粮液再次以独家互动合作伙伴的方式登场；古井贡酒则以独家特约赞助商的方式参与央视春晚；福酿名酒将携手IPTV登陆央视龙年春晚。

　　除央视春晚外，地方卫视晚会也成为各品牌的第二战场。红花郎成为2024川渝春晚独家冠名品牌；青花汾酒与北京卫视春晚再续前缘，成为其龙年春晚独家冠名商；古井贡酒除成为央视春晚的独家特约赞助商外，还独家冠名了江苏卫视、安徽卫视的春晚，呈现三箭齐发态势。

　　虽然各大酒企并未透露与央视春晚以及地方卫视春晚的价格，但是，从五粮液对外发布的宣传图来看，五轮互动抽奖五粮液将提供10万份产品，其中包括经典五粮液、第八代五粮液、金装五粮液、1618五粮液等核心产品，总价值超亿元，再加上与央视春晚的合作费用，可谓大手笔。

　　曾负责过某卫视春晚 招标工作的尚伟告诉笔者，地方卫视春晚独家冠名商的合作费用，一般在4500万元至5500万元，特约、合作伙伴合作费用在1000万元至2000万元。而品牌与央视春晚合作费用会更高，特约合作的费用预计在7亿至8亿元，零点报时广告虽然只有区区10秒，价格早已过亿元。

　　在知趣营销总经理蔡学飞看来，白酒企业扎堆布局春晚，一方面可以借此“秀肌肉”，提升品牌影响力；另一方面，可以进一步推动品牌传播和事件营销，从而抢占C端流量。

　　以价换量抢市场  分化趋势明显

　　酒企大手笔砸向春晚背后，行业内卷现象不断加剧。尤其是在春节期间，中高低酒纷纷加入降价促销行列。近日，笔者走访北京、山东两地批发市场以及线下终端商超发现，包括五粮液、青花郎、洋河梦之蓝、青花汾20、舍得、习酒等在内的多家品牌纷纷打出促销牌，多数在建议零售价的基础上优惠20元-400元/瓶不等。

　　而导致这一变化的核心原因在于，目前整体库存压力仍然偏大，市场普遍面临销售压力，甚至引发价格倒挂潮。

　　常年代理酱香型白酒销售王鹏向笔者坦言，三年前，酱酒是一天一个价，当时只要带酱就有人买。但是，从2021年开始，酱酒整体开始降温，价格跌幅在15%左右。

　　而在“百荣”从事多年白酒的运营商徐子牧告诉笔者，虽然他经营的是名酒，抗风险能力稍强一些，但今年春节的销量远不及预期。往年春节，靠着人情卖，通过商务、团购的渠道能消耗掉一部分，但是今年市场发生了转变，即使加大促销力度也成效甚微，企业类团购客户拿货量同比去年减少了30%。

　　宜宾山海酒业有限公司总经理吴飞表示，今年春节，白酒行业呈现K型市场态势，也就是强者恒强，弱者越弱。目前，飞天茅台散瓶价格在2800元左右，原箱价格在3000元左右，价格依然坚挺。而中低端白酒市场比较冷清，是由于部分消费者对未来收入预期变化，引发消费紧缩，导致春节白酒消费市场呈现旺季不旺的迹象。

　　在蔡学飞看来，今年春节市场之所以氛围较弱，是消费分化的体现。头部品牌的系列产品复苏较快，而非知名品牌和贴牌以及开发产品仍然迟缓。随着白酒产业升级，资源向名酒集中，缺少对渠道及价格的管控能力的中小区域酒企将面临名酒对其的进一步挤压。

　　转战新兴渠道  众多酒企开启直播带货

　　传统渠道销售遇困，今年春节期间，各大酒企纷纷转战抖音、视频号等新兴渠道，已成为兵家必争之地。

　　对于切入直播赛道，吴飞告诉笔者，白酒行业已经进入高度同质化竞争阶段，提升组织效率、实施精准营销是竞争力的基础。而在洋河、水井坊方面看来，搭建直播间不仅可以与粉丝有更直接的交流，也可以通过电商平台获取部分公域流量。

　　据《抖音平台酒类行业报告》显示，2023年，抖音酒类在售商品数达41.6万，占全平台在售商品总数的0.107%。同时，过去一年抖音酒类直播场次超207.1万次。

　　据抖音相关负责人介绍，传统的电商主要依靠“货找人”，但是随着全域电商崛起，实现从“货找人”到“货找人”及“人找货”的全覆盖。这一变化带来的是，那些想要“找货”的兴趣用户，有了更便利的方式——搜索负责精准匹配需求，商城则成为稳定的导购场，店铺则可以沉浸浏览、收藏复购，使得“种草—拔草—复购”变得更加便捷。

　　不过，直播间主要靠价格捕获流量，与此同时直播电商引流成本也成为直播电商最大门槛。目前，酒企自播发展不足，流量低且不稳定，因此不得不依赖达人直播间，而达人带货的佣金比例在20%至30%，甚至可能超出这个范围，大大压低了酒企的利润。

　　王鹏表示，该公司尝试了一段时间的直播卖酒，但转化效果并不理想。同时，支付给平台费用太高，且直播卖酒的供应链很难跟上。光良酒业相关负责人表示，该公司虽然开展了直播业务，但只是作为营销手段而非实际销售。

　　业内人士认为，直播卖酒的主要价值在于品牌宣传和消费者互动，大于卖货的经济效应。一方面，直播的互动方式更丰富，可以拉近与消费者的距离。另一方面，直播间的“低价策略”是中小型酒企去库存的新渠道。但是，如何精准地成“人”、“货”、“场”的匹配、保证品质才是酒业直播的关键。

责任编辑：梁斌 SF055