来源：野马财经

　　上市公司纷纷“联姻”IPO企业。

　　“干了一年多的IPO项目，今日撤场了，已经很久没见到自己手上的项目‘瓜熟蒂落’了。”一位ID为“太乙里乙气真人”的前投行员工在小红书上感慨道。

　　近两年，IPO节奏明显放缓。截至2024年8月28日，A股市场已有348家企业撤回IPO申请，而新增受理项目仅35家。但这些在IPO路上失意的企业并未就此偃旗息鼓，而是转向“Plan B”——并购。

　　巧合的是，皓天科技和奥拉半导体都曾试图在科创板IPO，结果一前一后“折戟沉沙”。前者在2023年12月撤回上市申请，后者则在2024年5月撤回。

　　面对这些变化，投行人也开始重新调整工作方向。“未来投行的工作重心将向并购重组转移。一方面帮助上市公司寻找优质资产进行并购，另一方面协助那些想上市的企业通过并购重组实现曲线上市。”深圳北山常成基金投研院执行院长王兆江表示。

　　随着部分投行将工作重心转向并购重组，未能顺利IPO的企业与上市公司的联姻，是否会成为资本市场上演的好戏呢？

　　从IPO到被并购：

　　“双向奔赴”的故事

　　对于那些多次冲击IPO未果的企业，上市路就像一场漫长的“马拉松”。但资本市场远不止IPO一条赛道。面对撤回上市申请的现实，许多企业选择了另一条“通道”——通过并购实现资本“重生”。

　　皓天科技、奥拉半导体、嘉好股份、金源装备等一批曾在IPO路上“折戟”的企业，如今正通过并购重整旗鼓。据野马财经不完全统计，2024年至今，已有9家A股上市公司宣布收购这些IPO撤回企业的控股权，远超2023年的4家。

　　过去两年中，共有2例并购重组顺利完成，4例失败，另有7例仍在进行中。值得注意的是，这些选择并购的企业中不乏一些明星企业，它们正通过并购重组重新进入公众视野。

　　具体看，与上市公司“联姻”的两家IPO公司，也各有各的优势。

　　皓天科技为一家专注于小分子药物领域CDMO/CRO服务的公司。从2020年至2022年，公司营收和净利润持续增长，其中，营收分别为1.41亿元、2.44亿元和2.88亿元，净利润则从970.38万元增长到4732.62万元

　　此外，皓天科技在一级市场的表现同样不俗。截至2022年末，皓天科技完成了六轮融资，投资方包括济峰资本、创享投资、赣州春雨资产等知名机构，估值一度高达10.9亿元。

　　2023年6月，皓天科技申请科创板IPO。不过皓天科技于2023年12月主动申请撤回了IPO申请，并表示，主要是基于整体发展战略和经营情况考虑。其从申报受理到终止撤回不足6个月。

　　值得一提的是，皓天科技董事长、总经理薛吉军毕业于兰州大学，于2006年回到母校任教，目前为兰州大学功能有机分子化学国家重点实验室的副教授。

　　或许是看中了皓天科技的潜力。8月28日，莫高股份发布公告称，公司正在筹划以支付现金及增资相结合的方式，收购皓天科技51%的股权。预计交易完成后，皓天科技将成为其控股子公司。

　　对于此次重组，莫高股份表示，收购皓天科技的主要目的是拓展医药业务板块，丰富医药研发实力，结合公司业务现状及发展规划，拟通过并购方式拓展公司医药板块业务。

　　另一家被收购的公司——奥拉半导体，则聚焦于模拟和数模混合芯片研发，曾于2022年获评国家级“专精特新”小巨人企业。

　　《招股书》显示，2020年至2022年上半年，公司营收从4.05亿元增长至5.02亿元，但净利润却出现波动，分别为681.7万元、-10.96亿元、-4.66亿元。

　　2021年，奥拉半导体引入瑞业数金、宁波通商基金、中航信托、丝路华创、疆亘资本、弘毅投资等众多投资机构，估值高达100亿元。

　　2022年11月，奥拉半导体申报了科创板上市。不过，历时一年半之后，奥拉半导体最终在2024年5月撤回了上市申请。

　　股权结构上，奥拉半导体的控制权集中在王成栋父子手中。WANGYINGPU（王莹璞，王成栋之子）间接持有奥拉半导体50.27%的股份，王成栋间接持有奥拉半导体7.23%的股份。公司实际控制人为王成栋和王莹璞，合计持有57.5%的股份。

　　9月11日，双成药业发布公告，表示将以发行股份和现金支付的方式，收购奥拉半导体100%的股权，目前该重组正在进行中。

　　值得一提的是，王成栋、王莹璞父子正是双成药业的实际控制人，分别担任双成药业董事长和副董事长。可谓“不是一家人，不进一家门”。

　　IPO企业纷纷选择“弃IPO转向并购”的背后，是IPO市场正在阶段性收紧。据wind数据显示，自2023年8月至2024年8月26日，A股IPO发行上市企业共计127家，同比减少290家，下降70%。

　　一位来自头部券商的投行人士张勇表示，2024年IPO数量大幅减少，背后有多种原因。一方面，很多企业因未能满足更加严格的监管要求而被迫撤回IPO申请。例如，监管对关联交易、股东结构等细节的严格审查，导致一些公司担心暴露过多商业信息或不符合要求，主动选择撤回IPO。另一方面，市场环境低迷，资本市场面临“抽血效应”，即大量资金流向新上市公司，导致其他企业资金短缺，可能加剧市场压力。

　　此外，张勇提到，估值压力也是企业主动撤回IPO的原因之一。原本估值100亿元的公司，因市场和监管影响，可能最终只获60亿或70亿的估值，这让部分企业选择撤回上市申请。

　　上市公司、IPO撤否企业

　　为何“不谋而合”？

　　IPO撤否企业与上市公司的并购重组，看起来像是一场资本市场上的双赢“联姻”，但它背后的故事可远比想象中复杂得多。

　　香颂资本执行董事沈萌表示，IPO撤否企业因为短期内无法实现上市，不得不退而求其次，通过并购重组来达成资产证券化。对于不愿被收购的企业，就要选择不确定的等待政策对IPO松绑。但这种等待充满不确定性，且时间成本往往超出机构的承受范围。

　　与此同时，投行人士张勇也进一步解释，有些IPO撤否企业选择等待市场回暖再尝试IPO，而另一些企业转向并购重组。通过并购重组，这些企业可以确保此前VC和投资者的资金得到回收。如今，无论是券商、上下游企业，还是同行业和竞争对手之间的并购重组，已经成为越来越多企业在IPO受限下的选择。

　　而驱动这些企业走向并购的背后，核心动力之一无疑是——资金。

　　另一位投行人士张晓丹表示，对于有些中小型科技企业或 “专精特新”公司来说，IPO失败并不意味着它们的技术或产品缺乏竞争力。恰恰相反，这些公司往往具备非常强的技术壁垒。但IPO失败，会让其资金流断裂，企业的研发、扩展计划也会陷入僵局。

　　皓天科技就是一个典型案例，这家小分子药物研发企业在2020年至2022年间的研发投入从1410万元跃升至2880万元。

　　公司原本计划通过IPO募集8.23亿元，以支持其新药研发、生产线扩建及其他运营项目。如今公司IPO搁浅，这笔募资便成了“泡影”。

　　同样的，嘉好股份原本打算募集资金4.09亿元，计划分别用于热熔压敏胶生产扩建项目、热熔压敏胶研发及配套仓储扩建项目、营销网络建设、补充营运资金等。但IPO申请撤回后，也无法实现这一募资目标。

　　这种情况下，并购成了快速、有效的资金补给方式。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜提到，并购能够快速获得资金、技术、市场渠道等资源，加速企业发展。并购的主要动机包括获取新技术或产品以增强竞争力、进入新市场或巩固市场地位、实现规模经济和协同效应等。

　　除了募资计划“泡汤”外，IPO撤否企业还不得不面对另一个头疼的问题——对赌协议。

　　所谓对赌协议，就是让企业必须在规定期限内达成上市目标或盈利指标，否则创始人就得面临股权回购任务。

　　据财经新媒体“钛媒体”报道称，2024年8月30日，号称中国“英伟达”的国产GPU厂商象帝先宣布解散。尽管公司曾融资25亿元，估值一度高达150亿元，但因未能履行与投资方签订的B轮5亿元对赌协议条款，遭股东起诉，账户被冻结，最终全体员工解约。

　　对于那些一直无法顺利IPO的企业来说，这可是一场输不起的“赌局”。

　　嘉好股份也面临类似的处境。公司实控人史云霓与投资机构签署的对赌协议，规定如果到2023年12月31日未能完成合格IPO，股东有权要求回购股份。

　　嘉好股份曾表示，如果相关股权回购条款被触发执行，各投资人股东要求史云霓回购其所持全部股权，史云霓应支付的股权回购金额合计7839.77万元。但值得一提的是，公司2022年净利润还不到3000万。

　　“对于面临对赌协议失败压力的企业，并购是一种可以选择的退出方式。”柏文喜表示。

　　而对于上市公司而言，并购这些“优质资产”也成了一次难得的“抄底”机会。

　　投行人士张勇解 释道，许多IPO撤否企业的估值在市场下行时被大幅压低，这种时候，“财大气粗”的公司正好出手捡便宜。原本估值100亿的公司，可能在并购时只需付出六七十亿，碰到这样的“折扣”，上市公司自然不会错过。

　　著名经济学家宋清辉也表示，这些IPO撤否企业虽然没有能够顺利上市，但仍旧有一些是优质资产，对上市公司具有相当的吸引力。

　　而根据《招股书》可知，嘉好股份拟发行不超过2526万股，发行比例为25%，募集资金4.09亿元，其发行后总股本不超过1.01亿股。按照这个比例计算，嘉好股份IPO申请时的估值为16.36亿元。

　　这相当于硅宝科技用不到三分之一的价格就拿下了嘉好股份，这场并购可以说是捡到了一个“打折大礼包”。

此外，“光伏龙头企业”通威股份拟斥资不超过50亿元，取得润阳股份不低于51%的股权，这也成为光伏行业迄今金额最大的并购案。需要说明的是，此前润阳股份的估值一度高达400亿元。

9月12日，据“财联社”报道称，润阳股份国内主要的电池生产基地目前陷入停摆。从今年7月开始，润阳盐城电池工厂——江苏润阳世纪光伏科技有限公司（下称“润阳世纪”）逐渐减产，并在9月初宣布放假。

　　来源：润阳世纪 截图

　　对于上市公司来说，并购不仅仅是“捡便宜”，更是一种实现业务转型和多元化的手段。柏文喜进一步表示，上市公司选择并购IPO撤否企业，是因为看到了这些企业潜在的价值和成长性，或者希望通过并购实现业务多元化和风险分散。

　　其中，收购奥拉半导体的上市公司双成药业就面临一些业绩压力。2024年半年报显示，双成药业在2024年上半年亏损了2422万元，此前双成药业已连续四年亏损。

　　对于收购奥拉半导体，双成药业表示，本次交易完成后，上市公司将发展重心转移到半导体行业中的模拟芯片及数模混合芯片的研发、设计和销售业务，并在未来择机剥离医药类相关资产。

　　此外，收购嘉好股份的上市公司硅宝科技也曾表示，嘉好股份是优质标的，其在技术、产品、市场和地域等方面与嘉好股份可以产生协同效应，进而提升公司在高端密封粘接材料行业的竞争优势。

　　上市公司“牵手”IPO撤否企业

　　是段好“姻缘”吗？

　　双成药业通过并购奥拉半导体，从医药行业进军半导体行业；而莫高股份则通过收购皓天科技，从葡萄酒业务跨界进军医药领域。这些跨界并购案例虽然看似充满潜力，但也往往伴随着不小的挑战。

　　宋清辉对此分析道，跨行业并购并非易事，在此过程中存在相当大的风险，将来可能会面临业务整合、团队磨合、不能突破行业壁垒等多项挑战。若公司不能顺利整合资源和产生战略协同效应，也可能会进一步拖累业绩，甚至最终会被淘汰出局。

　　柏文喜也表示，跨行业并购可能会带来整合上的挑战，如不同行业间的管理方式、企业文化、市场策略等可能存在差异。战略协同方面，需要找到两个行业之间的共同点和互补性，以实现协同效应。

　　除了管理上的挑战，估值问题也是并购中的一个常见难题。奥拉半导体和皓天科技曾经的估值高达100亿元和10.9亿元，而发起并购的双成药业和莫高股份市值则分别为20亿元和12亿元左右。上市企业的市值远低于或略高于被并购的IPO撤否企业。

　　对此，柏文喜认为，在“蛇吞象”式的并购中，双方可以通过多种方式解决估值分歧问题，如采用收益法、市场法、资产基础法等多种估值方法，或者通过谈判协商、引入第三方评估机构等。同时，可以考虑使用股票交换、盈利能力支付计划等灵活的支付方式来平衡双方的利益。

　　但在宋清辉看来，解决估值分歧问题的关键则在于要确保并购双方都有竞争力很强的某个领域，并且这两个领域有着较强的互补性，如若不然估值分歧问题很难在短时间内解决。

　　并购就像是一场豪赌，赌的是谁能笑到最后。上市公司和IPO撤否企业的“联姻”，看似是资本市场的华丽操作，实则还面临着接下来整合的考验。到底是“强强联合”还是“再添波折”，或许时间会给出答案。

　　你怎么看待IPO撤否企业“再就业”的故事？

责任编辑：杨红卜

赵大华（记者 许启花）09月23日,参考消息网9月21日报道 据俄新社莫斯科9月20日报道，乌克兰总统泽连斯基表示，冲突应该在2024年就结束。乌克兰国家网援引了他的讲话。泽连斯基称应在今年结束冲突他说：“我们希望和平。我们应该尽可能地加强乌克兰的实力，以便在今年就组织第二次峰会，从而（为冲突）画上句号。”据乌克兰媒体报道称，泽连斯基在同欧盟委员会主席冯德莱恩举行的联合记者会上也表达了在2024年结束冲突的意图。俄新社报道说，俄罗斯总统普京本月表示，如果乌克兰有谈判的意愿，俄罗斯不会拒绝，但谈判将在伊斯坦布尔协议的基础上进行。报道称，此前于6月15日至16日在瑞士举行了乌克兰问题国际会议。克里姆林宫表示，在没有俄罗斯参与的情况下寻找解决乌克兰冲突的方案是绝对不合逻辑的，也是徒劳的。会后发表的联合公报呼吁俄方将扎波罗热核电站的控制权归还基辅，同时呼吁冲突双方确保黑海和亚速海的自由通航，并交换和释放所有战俘。该文件还呼吁双方进行对话，以结束冲突。（编译/赵志鹏）延伸阅读俄军快速紧逼乌东重镇 美媒:乌军面临的挑战令人生畏乌克兰军队上月攻入库尔斯克州一度搅乱战场形势，但俄军对乌东地区攻势并未停歇。《纽约时报》9月11日报道称，俄军正在紧逼乌克兰东部重镇波克罗夫斯克（俄称红军城），拿下该地将给俄军在顿巴斯地区带来巨大战略优势，乌军面临的挑战令人生畏。波克罗夫斯克是整个顿巴斯地区的交通枢纽，一众铁路和公路线交汇于此。报道指出，乌军在当前地区面临的形势十分严峻。上月在俄军猛烈的攻势下，乌军战线几乎每天倒退超过1英里（约1.6公里）。俄军的顺利推进将切断该地区残余乌克兰据点守军的主要补给线，导致波克罗夫斯克南部的乌军阵地暴露在俄军威胁之下。波克罗夫斯克（左上）周边态势图。深红区域为俄军6月1日后新夺取的地区，箭头为俄军进攻方向在过去的一周里，乌克兰增派了部队来保卫波克罗夫斯克周围的防线。俄罗斯已从对该市的正面攻击转向对南部的攻击，以扩大战线，对处在波克罗夫斯克和库拉霍夫镇之间的乌克兰军队形成包围之势。《纽约时报》认为，向波克罗夫斯克的推进是俄军今年夏天在顿巴斯攻势中最成功的部分。尽管俄军对其他地区也发动了进攻，但数月的激烈战斗进展并不是很大。例如，俄军对乌东部高地查西夫亚尔的进攻已持续了一年，仅推进约三英里（约4.8公里）。报道也称，总的来说，除了在波克罗夫斯克周围取得的进展，俄军在顿巴斯地区的总体攻势代价不小。另一方面，乌军8月突然袭击库尔斯克州取得的成果依然面临着俄军反击的考验，乌军希望借此牵制俄军进攻乌东的目标也尚未实现，俄军仍在乌东继续挺进。上月末就有西方媒体指出，尽管乌克兰总统泽连斯基声称乌克兰在库尔斯克州的攻势“减缓了俄军在顿巴斯方向的进攻”，但乌克兰武装部队总司令瑟尔斯基证实，俄军在乌东方向的攻势仍在继续，并且正逐步接近波克罗夫斯克。而美国媒体则评论表示，几个星期以来，俄罗斯军队一直在向这座城市缓慢推进，但最近俄军加快了进攻的脚步，在夺取新赫迪夫卡市以后距离波克罗夫斯克只剩下8公里，而乌克兰开始组织这个放心的居民撤离方向。“福布斯”网站分析称，乌军调动部队进攻库尔斯克，是俄军在顿巴斯方向前进的主要原因。俄军2S19自行榴弹炮开火 俄国防部较为中立的开源情报分析账号Suriyak表示，红军村方向乌军的防守已经非常薄弱，许多重要据点被放弃。乌军必须做出选择：要么撤回库尔斯克方面的军队，这样有利于稳住战线，但等于对外承认库尔斯克攻势是彻底的资源浪费，会影响士气；要么就是维持现状，但这会导致乌克兰军队可能在2025年面临灾难性的后果。《纽约时报》报道预测，随着乌克兰秋季雨季的到来，俄乌双方的这一阶段行动可能会结束，毕竟雨季会导致铺装路面以外的道路变得泥泞不堪，重型装备几乎无法通行。普京接受俄罗斯电视台访问 RT报道截图此前，美国国务卿布林肯和英国外长拉米于9月12日访问乌克兰承诺紧急考虑乌克兰提出要西方放宽在俄罗斯境内袭击限制的请求，以及承诺向乌克兰提供15亿美元的新援助。泽连斯基一直要求盟友允许乌克兰使用西方导弹，攻击俄境内深处的目标。俄罗斯总统普京12日对此发出“最强硬”警告，他说，取消对乌使用西方武器的限制将大大改变冲突本质，意味着美国及其盟友直接卷入与俄冲突。他称，这不是是否允许乌克兰使用远程武器打击俄罗斯的问题，而是北约国家是否直接卷入军事冲突的问题。

赵大华（记者 张广才）09月23日,图为三只羊总部近日，抖音平台头部主播“疯狂小杨哥”（实名张庆杨）及其旗下直播间“三只羊”带货的香港美诚月饼因产地问题引发大量争议，“三只羊”旗下多个账号也一度停播。《证券时报》报道，9月18日，三只羊官方授权账号“疯狂小羊弟（三只羊）”在9月17日停播一天后已恢复直播。9月19日，包括“三只羊网络”“三只羊网络水果生鲜”“三只羊网络美丽生活”在内的多个三只羊公司旗下账号在停播两天后复播。此外，多个三只羊官方授权账号也都在正常直播中。9月19日下午，澎湃新闻记者前往合肥市蜀山区三只羊（合肥）控股集团有限公司所在地。与既往一样，天堂寨路两旁停满汽车，甚至有汽车占据主道停车。三只羊总部停车场停满一名收费员说：“全是三只羊集团的员工车辆，里面位置不够，只能占道，北面200米远的那个停车场里也停满他们的车子。”澎湃新闻记者探访时看到，楼内有直播间的灯亮着，不清楚是否正在进行直播。汹汹舆情没有减少这里的拥堵。从2022年11月，张庆杨兄弟出资1.03亿元购买这处厂房后，它一直是三只羊集团总部所在地，也是合肥电商行业的标杆。三只羊总部大门纵观长三角经济圈，合肥是除杭州之外尤为重视电商行业的城市，电商也给这座自带科技光环的城市带来更多活力和知名度。合肥市商务局在其官网披露，今年以来，合肥市电子商务快速发展，在提升商务领域数字化水平、促进消费增长中发挥积极作用。2024年1-5月，合肥市实现网上零售额631.27亿元，同比增长15.2%，其中实物商品网上零售额539.11亿元，同比增长15.5%。但伴随着网络直播的常见争议之一，便是虚假宣传。三只羊集团陷入的漩涡，同样是涉嫌虚假宣传。公开报道显示，2024年初，“三只羊”曾凭“广告发布者”身份，在劣质梅菜扣肉事件和原切牛肉卷注水事件中免于处罚，仅做退款处理。澎湃新闻记者从相关渠道获悉，今年上半年，有关部门曾组织工作组进驻三只羊集团，试图帮助指导企业合规经营，“结果还是出事了。”9月19日，合肥市市场监督管理局发布通报称，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。延伸阅读：合肥高新区市监局针对"三只羊"发通报 被质疑"护犊子"三只羊带货的“香港美诚月饼”引争议“疯狂小杨哥”（张庆杨）及“三只羊”旗下主播带货的“香港美诚月饼”中秋节期间引爆舆论场。9月17日，“三只羊”所在地合肥市高新区市场监管局通报称，已对三只羊网络科技有限公司涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。18日，涉事月饼厂家所在地市监局通报称，“香港美诚月饼”商标确在香港登记注册，但实际由内地公司加工生产。一前一后两则通报并未消除网络质疑声，合肥高新区市监局的通报是否仅针对美诚月饼事件？是否“护犊子”？美诚月饼算不算香港品牌？“三只羊”误导消费者意味着什么……官方通报后，疑问仍有待进一步澄清。待解之问一：合肥高新区市监局的通报是否仅针对美诚月饼事件？9月17日，合肥市高新区市场监管局对外发布的通报称，已对三只羊网络科技有限公司涉嫌“误导消费者”等行为立案调查。该通报立即引发网络极大关注。有网友注意到，“疯狂小杨哥”及“三只羊”被曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”、假牛肉卷等并未出现在监管部门对外发布的通报中。此前，9月4日，“三只羊”联合创始人卢文庆在其抖音账号发布短视频称，今年央视3·15晚会曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”，“三只羊”没有受到任何相关部门处罚。5日，合肥高新区市监局工作人员回应媒体称，截至目前“三只羊”确实未受到处罚，主要原因为，消费者在“三只羊”直播间购买梅菜扣肉，收款方是湖北小橙优选科技发展有限公司，因此湖北小橙优选才是销售者；央视3·15晚会曝光的生产厂家安徽东辉食品科技有限公司是生产者；“三只羊”只是广告发布者。目前没有任何证据显示，有资金流向“三只羊”。至于假牛肉卷事件，澎湃新闻此前报道，“疯狂小杨哥”曾为“鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷4斤”带货。此后“鲜多裕”因将合成牛羊肉卷虚假宣传为“原切肉”，被罚款50万。9月11日，武汉青山区市监局回应澎湃新闻表示，确实有该处罚。合肥市监局表示，已关注到该情况。但国家企业信用系统中依然没有“三只羊”的行政处罚信息。此外，“疯狂小杨哥”及“三只羊”还被卷入茅台酒、吹风机等纠纷中。合肥市高新区市场监管局本次立案调查是仅针对美诚月饼，还是包括前述其他事项？9月18日，澎湃新闻多次致电高新区市场监管局，始终无人接听。“美诚月饼”网传广告图待解之问二：“误导消费者”意味着什么？本次事件中，合肥高新区市场监管局通报中所称的涉嫌“误导消费者”的定义是什么，带货直播间是否涉及虚假宣传？湖南金州律师事务所高级合伙人、律师邢鑫告诉澎湃新闻，我国法律法规并未对“误导消费者”做出定义性规定，但其多次出现在法律条文中，如《消费者权益保护法实施条例》第九条规定，经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息，不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。邢鑫指出，所谓“误导消费者”，简而言之，就是指在虚假宣传等行为的认定中，生产者、销售者等主体的行为会误导消费者陷入错误认识，基于该错误认识而作出错误的购买决定。其一般具有如下特征：虚假性。提供的信息与实际情况不符，或者部分真实但整体上具有欺骗性；误导性。信息的表述方式或者呈现方式足以使消费者产生误解；故意性。经营者明知信息不真实或者可能误导消费者，仍然进行宣传；因果关系。误导行为与消费者的购买决策之间存在直接的因果联系。邢鑫认为，本次事件中，商家和带货主播可能构成虚假宣传、不正当竞争，侵犯消费者合法权益，涉嫌违反《消保法》、《反不正当竞争法》《广告法》等。具体而言，鉴于美诚月饼实际未在香港生产销售，如果主播在直播带货的过程中，存在“美诚月饼产自香港、在香港销量高”等明示或暗示的宣传话术，使消费者陷入错误认识而影响购买决策，则构成虚假宣传。如果情节严重，则涉嫌构成虚假广告罪。如果商家或主播通过虚假宣传等手段误导消费者，从而获得不正当的市场优势，就可能构成不正当竞争。美诚月饼的配料表待解之问三：仅商标注册在香港，是否能叫香港品牌？直播回放视频显示，“疯狂小杨哥”及“三只羊”旗下主播在直播间强调美诚月饼是“香港高端品牌”、“香港大牌”，月饼里是黑松露，还是米其林大师调制的。广州花都区市监局在9月18日发布的通报提到，香港美诚食品集团在香港注册有“美诚”、“香港美诚月饼”、“MEISUN”等核准在月饼商品上的商标，其把商标授权给广州美诚食品公司使用，广州美诚食品公司委托广州美诚科技公司加工“香港美诚月饼”产品。“我国大陆及香港法律均不存在对此类情况的禁止性规范或强制性规范，从法律角度出发，能否宣传为‘香港品牌’系公司自由。但如果在宣传过程中存在虚构事实，隐瞒真相等虚假内容，则涉嫌违反相关法律法规。”邢鑫告诉澎湃新闻，从法律原则而言，“法无授权不可为，法不禁止即自由”，前者是对于执法主体的约束，后者指只要公民没有违反公法领域的禁止性规范和私法领域的强制性规范，公民就享有广泛的自由。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江也指出，根据最新通报，涉事月饼厂商的行为并不违反现有的法律法规，“核心问题在于这种销售行为，是否对消费者造成一定的误导。”“比如产品在宣传中自称是香港的高端品牌、大牌子等，实际上只是在香港注册，并未在香港生产销售，也并未获得消费者认可，这离消费者理解的‘香港高端品牌’‘香港大牌’是不符的。”陈音江说，经营者在直播或销售过程中一再强调“香港品牌”“香港月饼”，而没有全面、真实地披露月饼的生产和品牌信息，会让消费者误以为该产品是香港的成熟月饼品牌，或者在香港获得市场认可的知名品牌，从而作出非真实意思表示的购买行为，因此这种行为涉嫌误导消费者，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。对于美诚月饼品牌方或出品方，陈音江也认为，如果其在产品包装上的标注信息故意突出“香港品牌”，而没有真实全面地披露商品信息，同样涉嫌误导消费者，同样涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。待解之问四：消费者该如何维权？“美诚月饼事件”引发关注后，罗永浩在直播间称，（旗下）小的垂类直播间也曾售卖涉事产品，如果消费者在“交个朋友”的某一个直播间买过美诚月饼，可以退一赔三。而据媒体报道，有消费者称在“三只羊”旗下直播间买到美诚月饼，联系网店客服未退货成功，联系官方商家也明确表示不给退货。“他们回复称，月饼属于特殊时令产品，不符合7天无理由退货要求。”消费者如何维权？退一赔三是否合理？陈音江认为，消费者在直播间消费权益受到损害的，如果直播间在显著位置标明了真实销售商家名称等信息，消费者可以找销售商维权。如果直播间没有在显著位置标明真实销售商家信息，消费者可以找直播间运营者进行维权。平台和直播间有义务协助消费者维权。如果平台明知或应知平台内商家存在违法违规或损害消费者合法权益行为而没有及时采取措施的，则要承担连带责任。邢鑫认为，根据《消保法》相关规定，如果经营者提供商品或者服务存在欺诈行为，消费者可以要求增加赔偿，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；如果增加赔偿的金额不足500元的，为500元。这里的“欺诈行为”不同于前文提及的虚假宣传，虚假宣传也不必然构成欺诈行为。欺诈行为的认定是基于经营者是否存在故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况，诱使消费者作出错误购买决定的行为，在实践中需结合情况具体分析。在美诚月饼事件中，带货主播的宣传存在虚假宣传之嫌，甚至可能构成欺诈。涉事企业可能面临怎样的处罚？邢鑫表示，根据《反不正当竞争法》和《广告法》的相关规定，可能会包括责令涉事企业停止违法行为、没收违法商品、处以罚款、吊销营业执照等。企业还可能涉及民事赔偿，需要对消费者的损失进行赔偿，包括退货退款以及可能的三倍赔偿等。此外，根据《反不正当竞争法》第二十六条，如若经营者违反规定从事不正当竞争，受到行政处罚的，由监督检查部门记入信用记录，并依照有关法律、行政法规的规定予以公示。

刚刚过去的这个中秋，月饼可能没吃，但“月饼的瓜”却吃到饱。先有小杨哥直播带货的“香港美诚月饼”，靠着“月销5000万元的香港月饼香港买不到”，多天来频频霸占热搜榜。据悉，小杨哥直播间多次采用“香港美诚”等话术售卖月饼，但月饼包装却显示，其生产地不在香港，而是广州。据蓝鲸新闻报道，香港最大网购平台上并未售卖有“美诚月饼”，多位该月饼品牌代理商也表示该公司“在香港没有门店”。9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，香港美诚食品集团在香港注册有“美诚”“香港美诚月饼”等核准在月饼商品上的商标，其把商标授权给广州美诚食品公司使用。美诚月饼生产商信息 图源：参考资料[2]美诚月饼的“真假香港身份”事件尚为平息，“与辉同行”直播间带货过的葡记月饼，“澳门身份”也开始存疑。葡记各平台网络店铺中的信息显示，旗下多款产品的产地为珠海，生产商为“珠海葡记食品有限公司”，监制商为“澳门葡记食品有限公司”。澳门葡记食品有限公司发文表示，其在澳门有真实有效的商标注册，与珠海生产商有授权委托合同。淘宝葡记旗舰店(左）、抖音葡记食品旗舰店（右）港澳商标、内地产销，很多消费者也因此疑惑，这到底算哪的品牌？是否涉及虚假宣传？是个商标就是品牌？“香港买不到的香港美诚月饼”已被讨论得沸沸扬扬，而有着澳门注册的商标，却在“澳门买不到”的澳门葡记，成为近日新争议。据南方都市报9月19日报道，珠海葡记食品有限公司工作人员称葡记是澳门品牌，在澳门注册过商标但无门店，目前只在珠海开设门店。随后，认证为珠海浩亿达贸易有限公司的微博账号“葡记手信”发文回应，附图显示其在“港珠澳大桥”“横琴口岸进关关口”等珠海、澳门的旅游交通交汇点设有实体门店。尽管地址与澳门接近，但百度地图显示，相关实体门店地址在珠海市，严格来说并非在澳门。“葡记手信”地址9月之前，在小红书@PAUL KEI澳门葡记手信评论区，也有多位网友质疑“在澳门找不到门店”。官方客服此前6月回应称“澳门门店正在装修升级”。多位网友质疑“在澳门找不到门店”话已至此，争论焦点已然明了：有商标，但未在商标所属地产销，那还能说是当地品牌吗？河北厚诺律师事务所律师雷家茂对壹读表示，在香港或澳门注册的商标可以依法授权给内地企业使用，相关商品或服务可以称为商标所属地的品牌。但是，若该商标在港澳并无任何实质性商业运营、未生产销售，商标在港澳更是无任何知名度、影响力，则在宣传时不能宣称为港澳大牌子、大品牌、高端品牌等等，否则涉嫌虚假宣传。“若两款月饼的商标注册符合商标法，说是商标所属地品牌本身没有问题的”，北京市两高律师事务所副主任张荆也对壹读表示，但月饼的生产销售与港澳当地无关联，却宣传“香港必吃”“澳门必吃”等误导性信息，让消费者误认为月饼在港澳生产，则涉嫌误导欺诈消费者。此前“香港美诚月饼”的争议正在于此。不仅月饼品牌方在包装上印着醒目的“香港美诚”字样，小杨哥直播间宣传售卖时，更多次采用“香港美诚”“高端月饼”等话术。小杨哥直播画面 图源：直播视频截图“葡记月饼”打出的“澳门牌”也是类似的争论。小红书@PAUL KEI澳门葡记手信宣传文案中，多见“高级澳门月饼”等话术；抖音葡记食品旗舰店账号简介也称“葡记带你走进美食之都澳门”，在“澳门葡记限定礼盒”的宣传视频中，更多次提及“正宗澳门”“澳门糕点”“澳门必买”。抖音葡记食品旗舰店直播画面雷家茂补充道，基于普通消费者对于品牌的一般认知，若在宣传销售时一味强调“香港月饼”“香港品牌”“澳门品牌”等等，而未真实、全面地披露该商标的月饼在香港澳门的生产、销售相关情况，亦具有一定的误导性，涉嫌虚假宣传。但总而言之，相关月饼的质量、口味暂且不论，网友关注的“月饼真假港澳身份”确实不能打马虎眼。随之而来的是，“真假身份”可能面临什么样的法律问题，也是网友的关注所在。港澳买不到的港澳月饼，有啥问题吗？先看月饼品牌方。雷家茂表示，若企业合法持有商标或经合法授权而生产、销售，产销的月饼亦符合食品安全法律法规的规定，未有任何制假售假、虚假宣传等不法行为，则一般生产企业不需承担法律责任。换言之，如果不涉及制假售假、虚假宣传，此前美诚月饼生产商“广州市美诚食品科技有限公司”，向媒体所表示的“没有哪一条法律规定香港品牌不能在内地生产的”，确实没有毛病。9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布的关于涉美诚月饼的情况通报，也称暂未发现“香港美诚月饼”生产方之一广州市美诚食品科技有限公司存在违法行为；近期对该公司进行现场检查3次，也暂未发现食品安全突出隐患。但雷家茂补充道，若涉事企业与带货公司，在宣传、销售时存在虚假宣传行为，则消费者可依据《消费者权益保护法》要求“退一赔三”。落实到小杨哥直播间，目前正在等待法律裁定。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查。若情况属实，主播有何影响？雷家茂指出，若带货主播存在虚假宣传，欺骗、误导消费者购买商品的，根据《电子商务法》及《广告法》规定，主播应承担相应的赔偿责任。不过，“美诚月饼第一批受害者”却面临着维权难题。“虚假宣传”引争议后，许多消费者申请退款被拒，美诚客服称“月饼属于时令性特殊食品类目，不支持7天无理由退换货服务”。今年1月，淘宝七天无理由退货规范调整，也新增“月饼为鲜活易腐类商品，不支持七天无理由退货”。但不论是美诚月饼产品包装，还是小杨哥直播宣传时，都显示保质期有80天。曾志伟现身小杨哥直播间法规或司法实践中，到底如何判定“鲜活易腐的商品”“时令性特殊食品”？“涉事的月饼质保期为80天，一般不能认定为鲜活易腐的商品”，雷家茂表示，但月饼确实具有特殊的时令性，中秋节一过就可能会面临贬值、降价，甚至无人购买。“基于安全性角度，食品不支持7天无理由退货是有合理性的”，张荆也认为。不过，针对此次美诚月饼事件，两位律师均指出“退货是有理由的”。雷家茂认为，若消费者是基于商家的虚假宣传行为或食品质量问题而退货的，则属于有理由退货，商家不能以时令性特殊食品为由拒绝退货。而且若存在前述情况，消费者不仅有权要求退货，还有权要求相应的赔偿。此外，针对小杨哥直播间大力宣传的月饼配料“黑松露”，有消费者认为，由于“美诚黑松露流心奶黄月饼”配料表中只添加了大于等于2%的“黑松露流心酱”，且在“黑松露流心酱”中，“速冻黑松露”只占第4位。因此，许多消费者认为美诚月饼配料表中黑松露不是主要成分，不应夸大宣传。对此，张荆表示，黑松露和黑松露流心酱是有区别的，若极少的成分被宣传为主要成分，这也涉嫌误导消费者与虚假宣传。至于许多消费者讨论的是否应该就此“假一赔十”，从食品安全角度，两位律师也作了解释。“赔十的前提是食品有安全问题”，张荆指出，不管商家是否构成欺诈，只要其食品不符合食品安全标准，都应该“退一赔十”。雷家茂也表示，生产或者经营明知不符合食品安全标准的食品，消费者可以要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。若月饼本身并无任何质量、安全问题，则不能主张‘退一赔十’或‘假一赔十’。换言之，若相关月饼并未被认定为有食品安全问题，“赔十”也就尚无明确根据。“但若认定存在虚假宣传，则可以主张‘退一赔三’”，雷家茂补充道。此前同样带货过美诚月饼的“交个朋友直播间”，也确实在进行“退一赔三”赔付。交个朋友直播间发布公告而在“洗脱真假身份”的嫌疑之前，相关月饼品牌方与带货主播也得继续接受来自各方的审视。毕竟，“焦头烂额”不止他们。“吃又吃不完，送又送不出去，咋办啊？”，无辜的消费者也很想逃过一劫。参考资料：[1]南方都市报.与辉同行直播卖的“澳门月饼”产自珠海！生产商称在澳无门店.[2]每日经济新闻. 小杨哥带货的“香港月饼”系广东造，香港买不到？公司回应：并无法律规定香港品牌不能在内地生产！律师：可能涉嫌虚假宣传和欺诈消费者.[3]掏天速递.注意：淘宝 “7天无理由退货”规范调整.作者：杨潘莲编辑：田纳西