9月13日，

　　欧舒丹股票在港交所正式停止交易。

　　按照计划，

　　其上市地位将在10月16日正式撤回，

　　欧舒丹14年的港股上市之旅

　　进入倒计时阶段。

　　作为法国品牌，欧舒丹在国内拥有较高知名度，旗下护手霜还有着“护手霜界的爱马仕”之称。近年来，通过签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人，公司营收实现大幅增长，从上市初期的6亿欧元增长至最新的25亿欧元，增幅超过三倍。

　　截至2024财年末，中国市场是该集团全球第二大市场。

　　14年港股上市之路即将结束

　　欧舒丹在中国市场享有较高的知名度。与市面上普遍几十元的护手霜相比，欧舒丹以数百元的单价、天然原料的定位，成为高端护手霜的代表，素有“护手霜界的爱马仕”之称。除护手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成为欧舒丹的明星单品。

　　1995年，欧舒丹进入中国香港市场，2005年进入中国内地市场。2010年5月7日，欧舒丹在港交所上市，成为首个在港股上市的法国公司。2014年，欧舒丹在内地线下开店9年后首次“触网”，正式入驻内地电商平台；2017年，欧舒丹签约人气偶像鹿晗。

　　密集的动作，让欧舒丹在中国市场业绩踏上突飞猛进之路，在华销售额十年内从1亿欧元上涨至超过3亿欧元。

　　不过在去年7月

　　欧舒丹忽然传出将私有化的消息。

　　去年8月，欧舒丹发布公告称，控股股东将进行有条件自愿全面收购要约，具体方案仍在考虑中，潜在出售价或将不低于每股26港元。但在一个月后，控股股东决定终止交易。

　　今年4月，市场又传出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所有者Reinold Geiger将提出收购欧舒丹的要约，这笔交易可能会使公司的估值达到约70亿美元。

　　不久后，欧舒丹发布公告称，控股股东L’Occitane Groupe S.A．提出收购其目前尚未持有的公司全部股份，计划对公司进行私有化并将公司股份从联交所除牌，并提出每股现金要约价为34港元。此外，黑石集团、高盛也参与了出资。

　　对于这场“溢价收购”，欧舒丹曾表示，这一价格是公司港股上市以来的历史最高价，是“有诚意”的。

　　7月23日，欧舒丹发布公告称，3.71亿股要约股份获有效接纳，大部分股东对私有化没有异议。欧舒丹同意私有化，所有剩余股份将于2024年10月15日被强制收购及转让予要约人。

　　9月10日的公告显示，欧舒丹股票的最后交易日为2024年9月12日（星期四），该公司的上市地位亦将于2024年10月16日9时撤回。

　　截至9月12日收盘，欧舒丹每股报33.7港元，公司市值停留在498亿港元，约合452亿元人民币。

　　中国仍 是其全球第二大市场

　　近年来，欧舒丹相继收购了美国彩妆品牌LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌SDJ、澳大利亚奢侈功效护肤品牌GA、意大利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等，加码高端护肤美容市场，以增加品牌组合、扩大集团规模。

　　从业绩表现来看，欧舒丹自上市以来，营收、净利润整体呈现上涨态势，但近年来持续增收不增利。

　　2024财年财报数据显示，报告期内，欧舒丹全年销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润较2023财年减少2.5%至2.33亿欧元，经营利润率为9.2%；净利润为9389万欧元，同比下滑18.4%。而在2023财年，公司净利润同比下滑了52.4%。

　　单一市场方面，中国市场曾在2021财年首次成为欧舒丹全球第一大市场，销售占比达17%。2024财年，这一占比降至12.9%，中国市场退居欧舒丹全球第二大市场。

　　高营销没有带来高回报

　　尽管从港交所退市已成定局，但并不代表欧舒丹将完全退出中国市场。在2024财年中报电话会上，欧舒丹时任CEO曾表示，集团将大幅增加营销投资，并计划在三线和四线城市开设10至15家全新门店。

　　然而，记者梳理发现，欧舒丹在中国的“高光时刻”已经过去，反而面临增长困境。

　　2022财年到2024财年，欧舒丹在中国市场收入分别为3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧元，其中，2023财年是其近十年来首次遭遇下滑。到了2024财年，才通过一系列营销和投资手段，勉强恢复到2022财年水平。

　　欧舒丹在2024财年年报中表示：“除美国、日本及旅游零售渠道外，我们的营销开支最大部分投放于传统品牌‘欧舒丹’的中国市场，在策略性社交媒体及数码营销活动的推动下，销售额呈双位数增长。”

　　这也意味着，2024财年欧舒丹在中国市场的销售恢复增长，主要靠“大手笔”营销推动，但对利润的转化还未显现。

　　财报显示，2024财年，欧舒丹整体的营销开支增加57.3%，原因之一便是加大对传统及社交媒体的营销投资。另外，按照销售净额计算的汇报经营利润率下跌2.0个百分点至9.2%，其中增加营销投资以维持品牌发展占4个百分点。全年归母净利润从上一财年的1.15亿欧元下滑至9390万欧元。

　　但打开社交媒体平台，会发现大家对其产品使用感受褒贬不一：

　　不过，已经在资本市场退市的欧舒丹，未来已不必再和投资者解释大额营销的必要性和回报率。面对当下美妆个护市场竞争加剧局面，欧舒丹的“打法”成效几何，未来只能“江湖”见了。

　　你买过欧舒丹吗？

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　　来源/广州日报、中国基金报、每日经济新闻、网友评论

责任编辑：张恒星

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