名酒观察

　　“新货到店，中秋节需要用酒的可以开始准备了。”近日，深圳的酒商杨远分两批接收了五十多件飞天茅台酒。

　　6月下旬，飞天茅台酒价格最受关注的几天，杨远低价买入了500瓶。仅仅半个月后，每瓶酒的涨幅接近200元。这些酒已经通过杨远的销售网络流转出去，按照原本的计划，他过段时间才会针对中秋节大量备货。

　　看着价格一天天回升，杨远决定不等了：“中秋节是白酒销售旺季，再等下去成本只会更高。”大量像杨远一样的酒商已经回归到了出货、备货的日常工作中。

　　半个月前的甚嚣归于沉寂，消费者们发现网传的低价买不到酒，而酒商们往往有自己的核心市场，他们对市场趋势的判断来自对客户的运营，而不是网络上的传言。

　　信息不对称，是茅台酒价格波动被放大的重要因素。近两个月来，茅台高层持续调研一线市场。

　　此前，茅台集团党委书记、董事长张德芹先后赴浙闽苏港等地调研市场，注入了市场信心，多个茅台酒销售渠道在面对市场的偶然波动表现趋于理性。近日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队先后在上海、浙江、江苏、北京等市场调研，并召开苏沪皖三省区和京津冀蒙黑吉辽七省区市场工作会。

　　针对资本市场，王莉在北京主持召开投资者交流会。酒厂与渠道、企业与投资者之间的直接交谈，打破了不同角色之间的信息壁垒，梳理出一个清晰的茅台长期发展图谱。

　　01

　　直面周期，牢牢把握核心竞争优势

　　关于白酒行业的周期近日得到了广泛的讨论，2021年下半年开始，白酒行业多个品牌出现了价格倒挂或者渠道库存高企的现象。

　　茅台方面对白酒行业的周期有着清晰的判断，王莉在多个场合强调了宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”的市场形势。

　　从宏观经济周期来看，新旧动能转换带来的消费场景转型还需时日，整个白酒市场面临着一个问题，即消费结构的及时转变。

　　从行业环境来看，王莉认为：“白酒发展存在大、小周期”。“大周期”中，行业在上行阶段，产业扩张会积累很多问题，出现“熵增”效应，无序和矛盾会越来越明显。当问题和矛盾积累到一定程度，加之外力影响，行业就会转入下行阶段进行系统性的自我调节，进入“熵减”状态，行业秩序逐步规范，行业生态趋于良性，从而迎来新一轮周期。“小周期”中，白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系，呈现周期性变化规律。

　　实际上，2017年以来，白酒行业的产量已经连续7年下跌，这个过程正是茅台酒高速发展的7年，这意味茅台在产业周期发展中的优势日益突出。也正因为此，在中秋旺季预期之下，酒价仅经历了短暂波动后又强势回升。

　　不过，据多名批发渠道酒商、终端烟酒行表示：“2022年之后，茅台酒价格波动较小，很少再大量囤货待涨，通常是适当备货或者随行就市。”茅台酒炒作行为逐渐减少，市场逐渐回归到真实的消费需求。

　　经济学家周金涛曾在《涛动周期论》中写道：“经济转型期，企业的创新能力、成本控制能力和整合能力将共同构成企业的核心竞争力。”这刚好可以解释飞天茅台酒市场稳固的原因：在过去的三年里，茅台通过科学投放、调节产品结构以及完善渠道网络，平稳地理清了行业低迷期间的很多风险。

　　如果再继续深入挖掘，茅台的核心优势竞争力源自于其品质、品牌、文化、环境和工艺，这些造就了茅台的“不可替代性”，为转型创造了空间。

　　02

　　提出“三个转型”，茅台的底气从何而来？

　　巴菲特曾经表态：“投资的关键不是评估一个行业会对社会产生多大的影响，或者它会增长多少，而是要确定任何一家特定公司的竞争优势，以及最重要的一点，这种优势的持久性如何。”

　　作为一名在15年前进入白酒行业的老兵，杨远从未认真考虑过茅台的优势，但他清楚一点：“不管销售什么酒，都需要备一点茅台。”

　　近年来，杨远逐渐拓展客群，除了不同行业的企业、中小企业主之外，还包括了经营各种酒的酒商。杨远表示，“大部分客户都有必须用茅台的场合，酒商会尽量满足需求从而维系客户。”

　　多年来，杨远已经建立了成熟的客户管理体系，长期保持与客户的沟通，因而对不同时期客户的需求有清晰的判断。近两年以来，房地产相关客户减少了用酒需求后，他又拓展到更多行业，比如在深圳水贝市场从事黄金生意的客户。

　　酒商们得以持续经营的关键在于，茅台的核心竞争力总是可以帮助茅台穿越周期，达到一个更高的位置。

　　从1998年价格闯关引发的白酒行业寒冬，到1998年亚洲金融危机与山西朔州“毒酒事件”导致的白酒重创，再到2013年限制三公消费与白酒塑化剂风波，每一次行业低谷期中茅台都及时找到了应对的方向，从渠道到客群，茅台的抗风险能力逐步增强。

　　现在，茅台又一次来到转型的路口。从宏观经济来看，新技术的创新正在影响新的经济周期。人工智能竞赛的序幕拉响，半导体、云端计算等行业板块呈现出强烈的增长态势。在我国，从银行信贷资源到政府引导基金资源等，都将目光投向了硬科技和制造业。

　　在这种情况下，王莉近日强调的“客群、场景、服务”三个方面的转型，具有极强的前瞻性。

　　更为重要的是，茅台的“品质、品牌、文化、环境和工艺”五大核心竞争力都将为这种转型提供基础，这些市场耳熟能详的优势，使茅台成为会说话的产品，可以主动表达具有传播性的信息，每一个用户都是公司免费的推广载体。

　　茅台1300多家第三代专卖店、6000家万家共享店则作为辅助，既承担“产品教育家”的作用，又成为茅台服务转型的重要载体。茅台的变化时刻在发生，唯一不变的是茅台对核心优势的坚守与对创新的追求。

责任编辑：梁斌 SF055