大摩认为，面对谷歌在互联网搜索和广告领域的垄断，美国司法部主要关注解决3个问题：竞争强度、数据规模优势和反竞争定价。基于此，司法部可能要求让用户进行屏幕选择、限制谷歌在分销协议中的付款能力等。

谷歌能否在新“反垄断”官司中反弹？

9月4日周三，美国劳动节后的第二个交易日，美股反弹失败，“科技七姐妹”跌多涨少，谷歌A收跌0.58%。

虽然谷歌在今年累计涨超15%，但投资者仍抱着观望态度——9月，谷歌将面临新一轮反垄断官司开庭。

大摩预计，美国司法部将采取一系列措施打破谷歌在搜索和广告领域的垄断，这些措施包括取消RSA中的排他性条款、让用户进行屏幕选择（Choice Screens）、限制谷歌在分销协议中的付款能力等。而谷歌也可能选择进一步货币化安卓设备、投资并推动更多Chrome/Google应用程序的安装等来减少损失。

新一轮反垄断官司，新一轮股价逆风

谷歌的第一轮反垄断官司起始于2020年，由美国司法部联合52个州及司法辖区的检察长联合起诉。

今年8月5日，美国联邦法院宣判，谷歌通过不公平的商业策略主导了互联网搜索领域，违反了反垄断法。具体来说，谷歌母公司Alphabet每年向苹果支付200亿美元，使谷歌成为iPhone的默认搜索引擎。

审判的第二阶段，联邦法院将决定对谷歌施以何种处罚。谷歌可能会上诉。

美国著名商户点评网站Yelp抓住了这一时机，指控谷歌依仗其互联网搜索引擎的垄断地位，控制互联网本地搜索和互联网本地搜索广告市场。

谷歌的第二起反垄断官司即将来临。

第二起反垄断诉讼计划于9月9日开始，一些分析师称其为“DoubleClick审判”。2008年，谷歌以31亿美元收购了市场领先的数字广告公司DoubleClick。

美国司法部声称，谷歌在数字广告市场的主导地位损害了广告商和内容创作者。

这起反垄断案件将在弗吉尼亚东区联邦地区法院进行，由Leonie Brinkema法官主持。媒体预计，这场官司的判决最早将在2024年底做出。

BMO资本市场分析师Brian Pitz认为，在这期间，谷歌的股票可能面临短期逆风，因此，市场推测谷歌会采取一系列补救措施。TD Cowen分析师John Blackledge在一份报告中指出：“持续的法律行动使Alphabet需要采取长期的补救措施，谷歌可能会分拆一个或多个业务。”

7月10日，谷歌股价创下191.75美元的新高，但随后与大多数科技股一同回落。根据最近的交易数据，Alphabet股票可能正在盘整。一些分析师指出，GOOGL股票的交易倍数有所下降。

大摩：谷歌垄断可能有 4种结果

大摩认为，面对谷歌在互联网搜索和广告领域的垄断，美国司法部主要关注解决3个问题：竞争强度、数据规模优势和反竞争定价。基于此，谷歌列出了这个案件四种可能的结果，司法部可能采取一系列措施打破谷歌的垄断。

这些措施需要谷歌进行多项必要的调整，包括取消RSA中的排他性条款、让用户进行屏幕选择、允许访问谷歌的“点击/查询/用户”数据、广告竞价定价控制，最重要的是，限制谷歌在分销协议中的付款能力。

结果1（可能性最低）：让用户进行屏幕选择并取消独家协议。

消费者会基于产品体验和品牌选择搜索引擎，来自欧洲的数据表明，尽管2020年底实施了让用户选择屏幕这一举措，谷歌在移动端仍保持了97%以上的市场份额。

因此，这一举措对谷歌的业务影响很小，大摩预计对2028年的息税前利润影响为-2%至+15%，谷歌因为这一措施而少量下降的收入可能会通过较低的流量获取成本（TAC）来抵消。

但是，法官希望互联网搜索领域被谷歌垄断的情形能有所改变，因此大摩认为，美国司法部采取这一举措的可能性最低。

结果2&3（可能性较大）：进一步纠正谷歌的数据优势和反竞争定价，鼓励竞争对手投资互联网搜索领域。

大摩认为，采取一系列措施，包括取消RSA中的排他性条款、让用户进行屏幕选择、允许访问谷歌的“点击/查询/用户”数据、广告竞价定价控制等，更有利于建立公平的搜索竞争环境，激励竞争对手持续投资。

在这些举措下，搜索领域的竞争对手如Bing、GPT等将会继续投资，推动搜索引擎的差异化，吸引用户，对谷歌的息税前利润产生较大影响。

这些举措短期内可能会还对谷歌的盈利能力造成压力，从而加快谷歌在搜索产品上的投资和创新速度。

多家公司在搜索领域增加投资也可能带来更优质的用户体验，对社会而言是积极的。

结果4（对谷歌而言最坏的情况）：限制谷歌在分销协议中的付款能力。

大摩表示，在最严重的情况下，除了以上措施，司法部可能还会提出限制谷歌向第三方支付的能力，同时允许其他竞争者自由竞标。

这一措施对谷歌造成的负面影响是最大的，因为这将使微软等在竞标苹果的展示位置，甚至可能的独占权时更具竞争力。大摩表示，微软曾试图赢得苹果的搜索合同，但由于谷歌在转化率、经济效益和用户体验上更具优势，苹果多次选择和谷歌合作。

大摩：谷歌可以采取的3种自救措施

措施1：继续通过大语言模型（LLM）进行创新，提升搜索潜力和差异化。

大摩认为，认为未来的LLM驱动搜索可能会变得更具视觉性、互动性和视频性。随着时间推移，这些产品可能会为用户和分销合作伙伴（包括苹果）提供差异化，从而通过许可协议与谷歌进行合作。

措施2：进一步货币化安卓设备。

目前美国每年销售的安卓设备（手机和平板）约为7800万台，大摩表示，谷歌可以调整其政策，向美国市场的用户收费，以使用谷歌移动服务套件，包括Play商店。2019年，谷歌在欧洲开始了类似的做法，目前对每台设备收取2.50美元到40.00美元的费用。

措施3：投资并推动更多Chrome/Google应用程序的安装。

大摩预计谷歌在司法部的措施下可能会丧失搜索引擎的默认设置，失去一部分流量，从而使流量获取成本下降。在这种情况下，谷歌可能会增加在应用程序安装和付费营销上的投资，以引导用户使用其应用程序。

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