茅台时空

　　生产质量、供应链之后，茅台集团即将开启的又一重量级大会——2024年度市场工作会会释放什么营销新信号？

　　“把握好高质量发展要求，科学合理确定明年发展目标任务和各项重点工作。”12月25日，茅台集团党委（扩大）会议透露的这一信息引发业界关注。

　　茅台股份公司前三季度首破千亿元营收，11月调高“普茅”出厂价，外界普遍认为茅台集团2023年主要经济指标将超过15%的年度目标，也对2024的茅台速度更为期待。

　　主要经济指标的增长与市场营销息息相关，如何科学合理确定明 年发展目标任务，如何穿越白酒行业周期？或许可以从12月30日在三亚召开的茅台集团2024年度市场工作会找到营销答案。

　　▋集团一盘棋大市场生态元年交出什么成绩单？

　　“2023年是茅台构建集团一盘棋大市场生态的元年，‘美’从营销已上升为茅台战略。”2021年12月30日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出了“一盘棋”的开拓性战略举措，将美进行到底。

　　成效好不好，数据最明了。三季报显示，茅台股份公司前三季度实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%，归母净利润同比增长19.09%，用9个月时间实现了2021年全年营收，净利润也与2021年相当。

　　截止2023年8月31日，茅台保健酒业公司、葡萄酒公司、生态农业公司三家酒类子公司营收增幅同比增长均超过130%。

　　从数据看，茅台股份公司在继续保持两位数增长的同时，酒类子公司也在飞速进阶，这才有了评价“一盘棋”的三句话：成功开启了茅台市场工作的新革命，初步构建了茅台市场发展的新生态，同心夯筑了茅台市场建设的新基石。

　　还有几天，充满变化和不确定性的2023年即将翻篇，茅台也将在12月30日，“‘美’无止境 ‘我’无止境”茅台集团2024年度市场工作会上给出集团一盘棋大市场生态元年的成绩单，此届工作会也是检验茅台实施“五合”营销法两年来发展成果的重要时刻。

　　据悉，这是连续第二年，茅台年度市场工作会在三亚海棠湾茅台度假村举行，与上一年的“1+N”模式不同，此届市场工作会采用“（1+M）+N”的形式展开。一个主会场与M个分会场的形式将使市场工作会覆盖到尽可能多的相关人员，N则为各个子公司市场工作会和系列活动，内容更丰富，形式也更多样。

　　▋主动诠释“美”：市场格局由“散”到“合”

　　从茅台集团2024年度市场工作会的主题——“‘美’无止境 ‘我’无止境”可以看到，“美”的战略不变，“美”还将无止境。

　　在“五合”营销中，主动营销是关键。2023年，茅台主动将“一盘棋”的步伐迈得更大，也走得更远。

　　无论是遍布全国的茅粉嘉年华，重大的酒博展会，还是在泰国和日法英举行的茅台全球品牌文化巡展和美馔之夜，茅台家族产品矩阵抱团出击，向全球消费者呈现茅台各个产品的美好味道。

　　举全集团之力量、倾全集团之资源，以“一盘棋”思维用强大的合力整体推进市场工作，这在茅台历史上前所未有。

　　25场茅粉嘉年华在全国多地开花，从茅粉节到茅粉嘉年华，规模的升级也带来了体验感的叠加，“茅粉”伴随着山水美景，感受更丰富的文化互动，也收获了更紧密的链接关系。

　　“出道即红”的茅台1935与《中国国家地理》联合开启“茅台1935·寻道中国”科学探索之旅，“喜相逢·茅台1935”文化之旅行走6座城市。美酒承载文化，与城市邂逅，续写“循文化而来、取匠心而作、向美好而生”的美好故事。

　　茅台保健酒业在“多彩贵州风 黔酒中国行”引领32家贵州白酒企业走进河南郑州，推广酱香白酒原产地主产地品牌，传递台源酒的“福文化”、茅台醇的“缘文化”和茅台不老酒的“养文化”。

　　茅台葡萄酒公司借势杭州亚运会，强势实现品牌出圈，茅台生态农业公司推出&MOJT莫吉托新品，邀请周杰伦代言。

　　可以看到，茅台酒类子公司在2023年“棋心”抢抓营销热点，根植产品特点发力推广，进一步在消费端打开知名度，推动茅台市场格局真正实现由“散”到“合”的转变。

　　▋跨界碰撞美：由“单一型”向“生态型”转变

　　酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、小巧支．．．．．．为白酒跨界融合提供新样本，使传统工艺焕发崭新活力。2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名新品“酱香拿铁”上市。“美酒加咖啡”的产品概念，为茅台酱香传播增添了流行趣味，单日销量便突破542万杯，销售额超1亿元，造就了品牌跨界的“现象级”爆款产品。

　　媒体认为，这样的“联名”出圈，成为这个时代无数中国品牌成长、探索、发展的生动注脚。

　　作为围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅的尝试，茅台还在今年连续推出了茅台冰淇淋&茅台雪泥、茅台小巧支、茅小凌酒心巧克力，用超乎以往的打开方式为年轻消费者的“第一口茅台”增加更多选择，也为在去年市场工作会上所提出的“能不能满足年轻人需求是茅台面临的重大挑战”给出最“美”答案。

　　跨界还从国内延展到海外。2023年茅台先后走进泰国、法国、英国等地开展市场调研，并以全球品牌文化巡展串联起偕美世界行，再以美馔之夜向各国消费者呈现美酒美食美生活融合带来的美好味道。

　　在中国酒业协会的见证下，茅台、帝亚吉欧、保乐力加世界三大烈酒企业在英国伦敦开展历史上首次极致交流，共同签署《全球烈酒T3对话国际合作共识》，寻求增进相互之间交流互访，积极在投资、贸易、技术、产区、文化等方面的合作契机。

　　“looking forward to MEI．”在偕美世界行中，茅台主动将“美”进行了更国际化的诠释——MEI，为世界了解茅台提供更好契机，为茅台向世界展示文化魅力写下生动注脚。

　　数字板块的碰撞也成为茅台2023年亮点。i茅台与巽风APP则是茅台数字发展板块中，掀起现实与虚拟“茅台浪潮”的“破圈神器”。

　　截至12月，i茅台数字营销平台突破5000万用户，以日活460万成为白酒数字化营销的亮点。这里不仅可以买酒类产品，还有i美食、i文创，“周末欢乐购”“‘小茅运’兑换酱香拿铁”“越努力 越幸运”“11·29 一起i”等系列活动，为消费者提供更“美”服务。

　　今年1月1日开启的巽风数字世界，截至报道时已发布了22款贵州茅台酒二十四节气产品。在这一年，巽友通过节气文化公园里的一场场节气酒发布会与小巽、醛熙、钛帅互动，学习茅台酒传统酿造工艺，更通过发布创新创意需求榜单，挖掘科技力量。

　　▋文化表达美：市场发展基石更加牢固

　　单一的文化体验馆，是品牌文化在该地区的重要传播平台，但如果文化体验馆遍布全国，便足以形成大规模的品牌文化影响力，成为占领消费者心智的重要阵地。

　　2023年，丰富“茅粉”体验的“美”文化阵地，便是茅台文化体验馆、茅台品藏馆与“茅台酱香·万家共享”主题终端。截止12月，全国共有28家茅台文化体验馆通过审批并获得授牌，还有58家茅台文化体验馆正在建设中，45家茅台品藏馆落地16个省份和直辖市，覆盖全国多个重点市场。在9月，“茅台酱香·万家共享”主题终端突破5000家，为“双节”积蓄能量的同时也有效激发动销积极性，加速冲向“万家”目标。

　　“茅台酱香、股份出品”“茅台家族、集团出品”两张王牌在2023年也逐渐发生“复合式”的爆款效应。

　　今年中秋、国庆首次开启的“双节”大IP就是代表。茅台在节庆时刻，以更强的文化传播力、吸引力、感染力为茅台品牌带来高频率的曝光，以品牌文化为底色，迎接与消费者共庆佳节的美好时刻。

　　茅台“一盘棋”市场战略，帮助茅台品牌文化散发更广，品牌活力释放更强，与消费者之间链接更深，实现“产品+品牌”声量的再次共振。

　　一年到尾的高节奏亮眼表现不断，也为12月30日将要开启的茅台集团2024年度市场工作会期待值拉满。

　　据悉，茅台2024年度市场工作会系列活动将持续4天，从2023年12月29日至2024年1月1日，将举办近20场品牌活动和会议，不仅有新品问世，还会在“色彩”领域有新动作，值得期待。

责任编辑：梁斌 SF055