洋河面临的更严重问题是后院失守。
文|《中国企业家》记者 张文静
编辑|米娜
8月29日晚，洋河股份发布2024年上半年财报。今年上半年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同比增长1.08%——营收和净利润增速双双下滑。
自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变成“茅五汾”。
“业绩一般，分红还可以。目前有6%的分红率，我就当一个高息债券拿着。”一位洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。
洋河为何卖不动了
洋河股份的这份半年报，被部分投资者称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增速创近十年（半年营收增速）的新低。
在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半年的业绩数据也最难看。
其他四家酒企上半年营收和净利润增速均在10%以上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其中，与洋河角逐“白酒探花”的山西汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收同比增长19.65%，增速为五家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。
尤其让外界担忧的是，洋河股份在2024年第二季度出现了营收和净利润双下滑。2024年第二季度，洋河股份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。
洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年同比上涨19.61%。但如此力度的广告促销投入，仅换来了4.58%的营收增幅。
不过，多位烟酒店老板称，洋河在江苏和南方其他区域市场，或更受欢迎。
在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购买白酒时，直接指定购买某一品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没有起色，“只有在春节期间还能动销（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动消费。”
2020年，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体量仅是洋河的一半。2023年，今世缘在省内的销售收入达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为144亿元，今世缘的体量已达到洋河的六成多。
今世缘的核心产品，恰恰是洋河发力的中高端白酒市场。上述白酒市场人士称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制，但今世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销量上升很快，对洋河酒的打压很大。
在2023年股东大会上，有股东发问：“为 何近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？
洋河股份董事长张联东回应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江苏省内市场，因为大家都认为洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些研究和调整。”
洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微。
2024年上半年，洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。
在外界看来，洋河近年来的失速，一定程度上与今世缘的崛起有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结构有关，在其看来，洋河的上一代管理层持有较多股份，但如今已退休，不再参与运营，现在的管理层股权不多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这么多”。
“不向经销商压货”背后
事实上，2023年下半年开始，洋河的增长已经明显放缓。在2023年年度业绩沟通会上，有投资者质疑洋河营收增速放缓，业绩远不如头部酒企，甚至行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公司在主动降速转型，“为了控制市场库存，收缩供给量所致”。
洋河的合同负债已连续两年同比下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元。
对此，洋河回应称，合同负债是厂商根据市场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。
“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉《中国企业家》，压货导致经销商承受了巨大的压力，“酒厂叫你打款发货，你要是不打款发货，就取消你上次的销售政策。”
2024年1月，有媒体报道，洋河2023年估计有2000名左右的经销商解约。有洋河白酒经销商称，在动销不易的大环境下，厂商仍要求保持10%以上的营收增长，为了完成任务，将货品压在经销商手上，在巨大压力下，不少洋河经销商无奈选择解约离开。
年报显示：近些年，洋河经销商数量都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这三年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。
经销商的大“换血”引起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年度业绩说明会上，针对经销商淘汰率问题，洋河回应称：“省外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随着企业发展，部分小型经销商不满足公司高质量增长的需要，主动退出；省内经销商多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可，所以淘汰率低。”
尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销商具体增减数量，只笼统地披露净增减数据。紧接着，在2024年6月举行的股东大会上，洋河将业绩增长预期下降到5%至10%。
中国酒业独立评论人肖竹青告诉《中国企业家》，近一年来，其多次与洋河股份董事长张联东交流，张联东数次提起，“经济大环境发生变化，再追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”
不过对于洋河管理层主动降速、帮助经销商清库存的说法，一些投资者似乎并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河管理层说主动降速，实则无奈之举。
9月5日，《中国企业家》就洋河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方面，截至发稿电话一直未能接通。
但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋河根据现实情况调整增长目标，是相对务实的选择。
参考资料：
《白酒寒潮下的洋河经销商之痛》，大众新闻网，戴岳
《洋河股份股价一路下挫，它为何不再被看好？》，界面新闻，富充
责任编辑：梁斌 SF055
空荡的大厅内。
就在二人安静的坐在邮轮里谈聊着的时候，一阵大笑声，突然传到耳边。
心中暗惊着，杜仲盯着鼻魔，大脑却在飞速的转动着。
年轻人咧嘴一笑，似乎并不打算对杜仲隐瞒自己的身份似的，右手一动便是从腰间抽出来一块黑铁令牌。
“立刻派人前往。”洋河失速背后：江苏市场被今世缘挤压，管理层股权不多激励不够血族首领暮斯却是已经没了丝毫生气的躺在坑洞里，沦为了一具尸体。
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