销售费用蕴藏着三个真相
文 | 王越梅
近日,白酒上市公司陆续公布了上半年财务报告,20家上市企业总营收超过2450亿元,并且整体的营收、近利润依然保持增长,表现出充足的产业发展韧性。
财报中,销售费用是体现企业销售成本的核心数据,也是衡量白酒品牌优势,呈现市场营销效率的重要依据。
微酒梳理了20家白酒上市公司近三年来的销售费用,对比分析白酒企业在营收背后的市场投入,寻找销售投入与市场回报的真相。
01
三维拆解销售费用
白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成,其往往被用来印证企业在市场营销方面所做的投入。
▲图一:2024年销售费用情况统计
▲图二:2024年销售费用增长情况统计
同时五粮液、山西汾酒、泸州老窖等均为全国性强势品牌,消费费用率表现整体靠前。而迎驾贡酒作为区域性强势品牌,销售费用率仅为7.98%排在茅台之后。
迎驾贡酒方面提到,上半年通过开展“国宾盛宴”,冠名央视《文脉春秋·名 城记》,深化《新时代领军者》《大师驾到》《好伙伴一起赢》等 IP 活动,品牌知名度、美誉度、影响力不断提升。
而酒鬼酒虽然今年的销售费用比去年有所减少,但销售费用率仍然达到了图中最高,为3 4.71%。
▲图三:2024年销售费用率情况统计
显然,在行业的调整升级阶段,产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显,行业集中度不断提升,对企业的考验和要求也更加严酷,白酒上市企业在销售费用的投入上也丝毫不敢马虎。
02
三年对比,销售费用的背后是什么?
从2022年中国酒业协会理事长宋书玉正式指出“产业矛盾积累已经到达临界点”至今,白酒产业加速进入深度调整。然而,面对市场的疲软和需求的缩减,白酒企业保持着“逆水行舟”的姿态,推出了一系列针对性的营销措施,致力于市场的开发和拓展。
在三年的销售费用数据中,微酒认为,有三个基本情况需要注意。
首先,三年来,20家白酒上市公司的上半年度销售费用整体持续上涨。从2022年的176.16亿元,到2023年的203.18亿元,再到今年上半年的239.9亿元,每年涨幅较去年都呈现双位数增长。
▲表一:三年销售费用情况统计
其次,两大龙头在今年均明显加大了销售费用投入。从表格数据来看,对比前两年,贵州茅台、五粮液在今年明显加大了销售费用投入。而洋河的增量拐点则出现在去年,2023年上半年洋河销售费用增幅为48.45%。
有行业人士认为,这间接说明了当下白酒市场面临的竞争形势更加激烈,白酒企业要保持市场稳定的增量就必须有更大的投入,而名酒本身体量大抗风险能力强但在“缩量市场”中也必须加大销售动力,抢占更多的市场。
可见白酒的销售费用并没有因为产业的调整而有所减少,市场竞争和投入仍然在持续增强。
▲表二:三年销售费用率情况统计
其三,从数据来看,近两年20家上市公司销售费用率增加或降低的企业数量情况对等。2023年有11家企业实现了销售费用率降低,而今年有10家企业。
值得注意的是,迎驾贡酒、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、老白干5家企业的销售费用率连续两年保持降低,表现出稳健的品牌发展效率。
03
销售解法:降低销售费用率,提升投入产出比
2024 以来,受宏观经济环境的影响,白酒行业面临着较大挑战,挤压式存量竞争的态势仍在持续,整体消费需求稍显疲软,“库存高企”的问题较为突出。
白酒是传统产业也是兼具文化价值与饮用价值的品类,长产业链和宽销售渠道都意味着市场对销售费用是存在一定的依赖。
整体来看,今年上半年,白酒上市企业的销售费用依旧高企,有四成企业销售费用率在20%以上,并且不少酒企的销售费用增速甚至快过了收入增速。
纵观2022-2024年半年报,贵州茅台、五粮液等的销售费用率比较稳定;其次,山西汾酒、泸州老窖、迎驾贡酒的销售费用率在明显降低,说明品牌力提升更加明显;其三,洋河、酒鬼酒、伊力特的销售费用率在逐年增加,这与其市场外拓分不开。
分品牌来看,茅五洋汾泸等名酒企业销售费用普遍比较低,这是由于名酒强大的品牌力支撑,加上名酒营收数额大,市场基础好,营销体系建设成熟,综合拉低了销售每一瓶酒所需的人工费用和物流费用。
而对于区域性品牌和二线名酒品牌,其面临着来自上下游的双重挤压,市场竞争压力更加明显。如何降低销售费用率,提升投入产出比是摆在企业面前共同的难题。
今年上半年,部分企业的销售费用率在30%以上,某种程度上也就意味着每卖出一瓶酒就有超过1/3的酒钱要用在营销上,这对企业的净利润会产生一定的拖拽影响,并不利于企业长期稳健的高质量发展。
综合来看,产业的分化趋势仍在加剧,名酒在加大销售费用的同时也在一定基础上实现了市场扩容,而对于品牌力较弱的企业,在行业调整期则面临着更大的投入和挑战。
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责任编辑:梁斌 SF055
再说了,林枫可是有证据在手。
而是扭头看着飞机的窗户外面。
“九千亿左右!”贾盟直截了当地说道。
尽管这经书,林枫已经倒背如流,可,此刻的他每一个字都看的是那般的认真。
林枫笑了笑说道:“不能大意啊,倘若要是丢了的话,我可真得以死谢罪了!”酒鬼酒销售费用率达34.71%,为上市酒企最高,水井坊、皇台分列二三位林枫上了车之后,将电话给李灿打了过去。
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