销售费用蕴藏着三个真相
文 | 王越梅
近日，白酒上市公司陆续公布了上半年财务报告，20家上市企业总营收超过2450亿元，并且整体的营收、近利润依然保持增长，表现出充足的产业发展韧性。
财报中，销售费用是体现企业销售成本的核心数据，也是衡量白酒品牌优势，呈现市场营销效率的重要依据。
微酒梳理了20家白酒上市公司近三年来的销售费用，对比分析白酒企业在营收背后的市场投入，寻找销售投入与市场回报的真相。
01
三维拆 解销售费
白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成，其往往被用来印证企业在市场营销方面所做的投入。
▲图一：2024年销售费用情况统计
▲图二：2024年销售费用增长情况统计
同时五粮液、山西汾酒、泸州老窖等均为全国性强势品牌，消费费用率表现整体靠前。而迎驾贡酒作为区域性强势品牌，销售费用率仅为7.98%排在茅台之后。
迎驾贡酒方面提到，上半年通过开展“国宾盛宴”，冠名央视《文脉春秋·名 城记》，深化《新时代领军者》《大师驾到》《好伙伴一起赢》等 IP 活动，品牌知名度、美誉度、影响力不断提升。
而酒鬼酒虽然今年的销售费用比去年有所减少，但销售费用率仍然达到了图中最高，为34.71%。
▲图三：2024年销售费用率情况统计
显然，在行业的调整升级阶段，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显，行业集中度不断提升，对企业的考验和要求也更加严酷，白酒上市企业在销售费用的投入上也丝毫不敢马虎。
02
三年对比，销售费用的背后是什么？
从2022年中国酒业协会理事长宋书玉正式指出“产业矛盾积累已经到达临界点”至今，白酒产业加速进入深度调整。然而，面对市场的疲软和需求的缩减，白酒企业保持着“逆水行舟”的姿态，推出了一系列针对性的营销措施，致力于市场的开发和拓展。
在三年的销售费用数据中，微酒认为，有三个基本情况需要注意。
首先，三年来，20家白酒上市公司的上半年度销售费用整体持续上涨。从2022年的176.16亿元，到2023年的203.18亿元，再到今年上半年的239.9亿元，每年涨幅较去年都呈现双位数增长。
▲表一：三年销售费用情况统计
其次，两大龙头在今年均明显加大了销售费用投入。从表格数据来看，对比前两年，贵州茅台、五粮液在今年明显加大了销售费用投入。而洋河的增量拐点则出现在去年，2023年上半年洋河销售费用增幅为48.45%。
有行业人士认为，这间接说明了当下白酒市场面临的竞争形势更加激烈，白酒企业要保持市场稳定的增量就必须有更大的投入，而名酒本身体量大抗风险能力强但在“缩量市场”中也必须加大销售动力，抢占更多的市场。
可见白酒的销售费用并没有因为产业的调整而有所减少，市场竞争和投入仍然在持续增强。
▲表二：三年销售费用率情况统计
其三，从数据来看，近两年20家上市公司销售费用率增加或降低的企业数量情况对等。2023年有11家企业实现了销售费用率降低，而今年有10家企业。
值得注意的是，迎驾贡酒、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、老白干5家企业的销售费用率连续两年保持降低，表现出稳健的品牌发展效率。
03
销售解法：降低销售费用率，提升投入产出比
2024 以来，受宏观经济环境的影响，白酒行业面临着较大挑战，挤压式存量竞争的态势仍在持续，整体消费需求稍显疲软，“库存高企”的问题较为突出。
白酒是传统产业也是兼具文化价值与饮用价值的品类，长产业链和宽销售渠道都意味着市场对销售费用是存在一定的依赖。
整体来看，今年上半年，白酒上市企业的销售费用依旧高企，有四成企业销售费用率在20%以上，并且不少酒企的销售费用增速甚至快过了收入增速。
纵观2022-2024年半年报，贵州茅台、五粮液等的销售费用率比较稳定；其次，山西汾酒、泸州老窖、迎驾贡酒的销售费用率在明显降低，说明品牌力提升更加明显；其三，洋河、酒鬼酒、伊力特的销售费用率在逐年增加，这与其市场外拓分不开。
分品牌来看，茅五洋汾泸等名酒企业销售费用普遍比较低，这是由于名酒强大的品牌力支撑，加上名酒营收数额大，市场基础好，营销体系建设成熟，综合拉低了销售每一瓶酒所需的人工费用和物流费用。
而对于区域性品牌和二线名酒品牌，其面临着来自上下游的双重挤压，市场竞争压力更加明显。如何降低销售费用率，提升投入产出比是摆在企业面前共同的难题。
今年上半年，部分企业的销售费用率在30%以上，某种程度上也就意味着每卖出一瓶酒就有超过1/3的酒钱要用在营销上，这对企业的净利润会产生一定的拖拽影响，并不利于企业长期稳健的高质量发展。
综合来看，产业的分化趋势仍在加剧，名酒在加大销售费用的同时也在一定基础上实现了市场扩容，而对于品牌力较弱的企业，在行业调整期则面临着更大的投入和挑战。
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责任编辑：梁斌 SF055
楚香雪一向羞涩无比，可这一却落落大方地说道：“想了，从来都没有这么想过。”
林枫笑了笑说道：“效果如何？”
驾车与诸葛苍月刚回到别墅的门口便看到了秦婉蓉与刘仁松也刚下了车。
林枫本以为这些家伙们要审问自己，可出乎预料的人，竟然没有人来过问自己，林枫无所谓，自顾自的玩手机。
刚才还对周大致的态度颇为无所谓的林枫在知道了这一切之后再也不可能无所谓了，他冷笑着扭头看了一眼依然跟在车后面的周大致，心里边暗道了句：“等着吧，老子会让你们倒霉的。”酒鬼酒销售费用率达34.71%，为上市酒企最高，水井坊、皇台分列二三位“做掉？还是？”
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