懂酒谛
酒企与电商的关系恰如一场神仙局,酒企对电商掏心掏肺时,电商却掏了酒企的心肝肺!
——题记
作者︱余在洋
酒类电商中,当前以酒仙网的风头最盛。前不久,在酒仙23周年庆典上,酒仙控股董事长郝鸿峰做了一场以“拼爆”为主题的演讲,描述了酒仙未来的“千亿”蓝图。
直播电商
抢滩白酒旺季消费
在演讲中,郝董事长提到了当前酒类市场出现的“价格倒挂”现象。对此,他从自身发展的角度,讲了一个电商通过补贴方式参与竞争的规则:谁不补贴,即刻出局!
不过,对于酒仙网,在消费者中也是争议颇多。有消费者留言说:酒仙网的酒,买的人不少,骂的人也不少。
中秋国庆双节将至,又到了酒水经销商赚钱的季节。
不过,今年这个旺季,大环境本就促狭,因为酒水直播电商的“百亿补贴”搅局,让那些被库存重压折磨得喘不过气来的经销商们,更加叫苦不迭,以至于“死的心都有了”。
有人说,直播电商抢滩旺季消费,导致名酒价格没有最低只有更低,这是要干死经销商的节奏么?
拉飞哥拉仇恨
要把名酒价格打穿?
在酒商汇聚的专业社群“酒为媒”微信群中,有人抛出了一个“拉飞哥百亿补贴专场”的截图,这种“狂拉仇恨”式的补贴专场,在群内引发了一波讨论。
有网友准备在拉飞哥的直播间下单2瓶国窖1573,根据其订单显示,2瓶国窖1573的总价为1826元,平台有个满1800元减196元的优惠活动,扣除优惠后,国窖1573的到手价是815元/瓶。
根据“今日酒价”显示,国窖1573同款产品9月2日的流通批发价为870元/瓶,拉飞哥在直播间的卖价,比批发价低了50多元,比酒厂980元/瓶的出厂价更是低了165元——看了拉飞哥的价格,酒厂和经销商心里会不会滴血?
另外,经在抖音平台查询“拉飞哥的直播间”内容,这两天拉飞哥还发布过一个视频,根据视频中拉飞哥口播,他在自己直播间卖的国窖1573,经补贴后还会出现805元/瓶的价格。
这还真是应了那句话了:直播间卖酒,没有最低只有更低!低价砸你没商量!
遭遇拉飞哥
经销商死的心都有了
拉飞哥是酒仙网直播带货的一名头部主播,被誉为“酒水一哥”。自从2020年3月份开播,正式涉足酒类直播赛道以来,拉飞哥带货业绩斐然——今年4月份,拉飞哥在淘宝直播首秀,单场GMV(成交总额)破亿。
有资料显示,截至2022年12月份,拉飞哥直播超过1000场,直播时长超5000小时,销售额超15亿,稳坐抖音酒类带货主播头把交椅。
不过,拉飞哥在酒水直播带货领域取得的这份成绩,酒仙网也是花了大价钱的。据悉,仅是在拉飞哥前期的视频拍摄、平台投流和团队建设上,酒仙网的花费就超过了1个亿。
酒仙网花了多少钱在拉飞哥身上,与酒厂无关,与卖酒的经销商无关。跟酒厂和经销商有关系的,只有拉飞哥在直播间卖酒的价格,因为他卖得越低,经销商的市场就越会受到冲击——最终,拉飞哥的低价,可能会断了经销商的活路,不得不赔本甩货。
对于酒仙之类的平台来说,茅台、五粮液、剑南春、国窖1573之类的名酒,无非是他们拉客引流的工具。有了客流之后,这些平台在低价促销上赔的钱,都会从自营产品上再赚回来,比如容大酱酒。
正是因为平台采取了这种“堤外损失堤內补”的低价促销方式,酒仙网这样的平台赔得起,但辛辛苦苦拓客户、养市场、做客情的白酒经销商却赔不起——直播电商要“干死经销商”的低价模式,快让白酒经销商们“活不起”了。
拉飞哥被爆“欺诈”
2022年6月4日,拉飞哥搞了一场生日会直播,期间推出了包括福袋抽奖送茅台、全场抽奖送苹果手机等活动在内的一大波粉丝福利。
次日,有消费者通过抖音平台爆料,称自己在拉飞哥生日会直播时,有幸成为容大酱酒抽免单活动的中奖者,结果被酒仙网和拉飞哥“套路”了。
爆料者介绍说:“我参与了晚上9:30前买容大套餐抽免单活动,活动期间郝董事长和拉飞哥都承诺抽到订单免单,再送一套。我有幸被抽到免单,等下播后我联系时却变成订单签收后再补发一套。”
对于酒仙网和拉飞哥的这种“欺诈”行为,这位爆料的消费者感到很气愤,于是发问说:承诺当放屁,忽悠一大堆!这种直播间你还来吗?
电商补贴
名酒价格倒挂的“元凶”
电商直播,堪称酒类传统经销渠道的破坏者。近期酒仙网等电商平台推出的“9月1日超百亿补贴大场”促销活动,更是推动名酒市场价格进一步倒挂的“元凶”。
消费疲软,带来了白酒市场变局;电商补贴,刺穿了名酒用心守护的“价格心脏”;市场价格倒挂,打散了白酒经销商的信心,动摇了渠道商立足的根基。
电商平台搞的“百亿补贴”大促,以及拉飞哥在直播带货中的卖力表演,使得手中持有大量名酒库存的经销商们遭遇出货困境——消费者拿电商直播中卖的名酒价格来比价,瞬间就能让经销商在客户面前患上“尴尬癌”。
在“后疫情时代”,人们没能迎来预想中的报复式消费增长,却迎来了“通缩式”消费降级。同时,这种变化也将白酒行业带入到了一个新的调整周期,在这个周期内,名酒价格倒挂将成为一个显著特征。
面对名酒出现的价格倒挂,以及拉飞哥之类酒水大主播们要把名酒价格砸透的促销活动,最苦最难的是酒类经销商。
有经销商坦言,前年自己在925元/瓶的价位进了一批国窖1573的货,去年酒厂上调了国窖1573的出厂价,本来有望赚点钱,但现在遭到直播电商砸价,价格倒挂现象更严重了,就算按照进价出货,恐怕也买不掉。所以现在结果只有一种:赔!赔!赔!
其实,面对电商通过补贴的“砸价”行为,晚上睡不着觉的,是那些囤了几千万甚至上亿名酒库存的经销商们。
责任编辑:梁斌 SF055
这个问题也是一个信号,战斗开始了。
白莉儿一脸的幸福状,心里却在暗暗地道:“你居然想娶我?恐怕得来生了。”
没有标,夏雷的神经却突然绷紧。下一秒钟,他突然向草丛之中卧倒。
夏雷的嘴角忍不住露出了一丝苦笑,因为他想起了之前在车里发生的事情。在那个狭窄的车内卧室里,在那段混乱的纠缠里,他不仅解开了人家的热裤,甚至还差点给人家……
夏雷爬进了石棺之中,他用脚踩了一下。没有任何动静。他又用力踩了第二脚,填塞缝隙的树胶松动了,出现了裂痕。他干脆跳了起来,狠狠一脚踩了下去。旺季遭遇拉飞哥,白酒经销商死的心都有了“青小姐,你为什么不说话?请回答我们的问题。”
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