文 | 电商在线 王崭

编辑 | 王亚琪

想从男人的腰包里掏钱，有多难？

消费届一直有一条不成文的鄙视链，男人不仅排在女人后面，甚至排在了狗后面——“中年男人不如狗”这句话既冒犯又写实，就连见多识广的电商玩家，也认为中年男人是最难被撬动的群体。

但最近，上百万中年男人，拜倒在一位“女大佬”的石榴裙下，在她的直播间“一掷千金”，只为了一句“兄弟”。

直播间里的“澳门COCO姐”，神情不屑，叱咤风云，打开一个精致的箱子展示商品，掏出定价8.9元的沐浴露，再来一句“有没有实力？兄弟说句话！”而精致的“专柜”直播背景，外国面孔的热场小弟，再配上背景激昂的音乐和尖锐的口哨声，轻松把氛围感拉到极限。

和澳门COCO姐类似的，还有“豪情四姐”“豪情五姐”，同样的“大佬”身份，类似的带货产品，加上相似的带货套路。和女大佬身份不太相符的，则是直播间的各类商品，8.9元的沐浴露，18.8元的男士内裤，20元的烟灰缸……

浮夸的表演和低价的商品，却让百万中年男人按下“关注”和“下单”的按钮：蝉妈妈数据显示，近30天，“澳门COCO姐”涨粉近50万，粉丝数量达到了266.2万，而她的直播观众中，70%都是男性，48.23%位于31—40岁，其近30天的直播带货销售总额超过了7000万元。

7000万元，比起头部带货主播或许还不够看，但论从男人腰包掏钱的能力，澳门COCO姐可谓一骑绝尘，其账号不仅登顶了蝉妈妈抖音男装带货榜的第一，直播销售额更是甩了第二名1000多万元。

直播电商越来越卷，曾经被忽视的市场被重新看见，“最难啃”的中年男人也成了直播电商玩家瞄准的客户群，用低成本帮男人感受“大佬气质”的澳门COCO姐，将曾经的直播电商套路在男人身上复刻了一遍，也让众多中年男性用户，为自己幻想中“高端大气上档次”的大佬生活买单。

01 “女大佬”，带货7000万元

和其他温声细语，恨不得把商品拆开来给用户详细讲解，在直播间“求着”用户下单的主播不同，澳门COCO姐，走的是“女大佬”路线。

区别于刻板印象中男人爱看的黑丝短裙高跟鞋，澳门COCO姐一身小黑裙，化着烟熏妆，身后还站着几位西装男助理。

直播间镜头略微仰视，澳门COCO姐表情颇为不屑，时不时来一句“没点实力敢叫一姐吗？”“有没有实力？兄弟们说句话！”

当男助理推着盖着黑色绒布的箱子走上前，背景音乐突然变得紧张，直播间氛围也达到高潮，就在大家对盒子里的商品好奇之际，澳门COCO姐一把掀开黑色绒布，从盒里掏出一把牙刷，“纳米级别的，很软很糯。”再用双手比出一个一，一个八，背后的助理顺势惊呼起来，“一块八！”

到这时，讲解还没结束。澳门COCO姐放下牙刷，回应起弹幕，“兄弟，有什么浮夸的？不敢买吗？一块八，我一姐一单亏多少钱！”身后的助理表情浮夸，助播和场控则大喊，“哇，太狠啦！”

在带货香水、T恤和背包等商品时，澳门COCO姐会不断地强调自己的“一姐”身份，将带货的商品和“澳门”“奢侈品” “高端”等标签链接起来，重复着类似的话术。

“拿50万出来玩，看看一姐这个兄弟值不值得你们交！不亏个50万我是狗！”

“男人都爱点面子，喜欢穿BB（直播间带货的男装品牌）。”

“有来过澳门吗？接触过澳门的女人吗？澳门的女人，是不是24K纯爷们？”

浮夸的话术，加上夸张的面部表情，直播间不像在带货，反而像是什么港片中的商业谈判现场，直播间的观众要和屏幕里的COCO姐这位“大佬”谈一笔千万级别的大买卖，以至于有观众调侃——“这阵仗以为上万的买卖，结果只价值十块”。

动不动“拿50万出来玩”的澳门COCO姐，并不是唯一一个在直播间打造“女大佬”人设的主播。

另一位“豪情四姐”，和澳门COCO姐类似，却又不同。

如果说澳门COCO 姐走的是酷姐路线，那豪情四姐走的就是新中式风。

直播间中，豪情四姐随意坐在沙发上，一身缎面的新中式套装，把玩着手串，胸口挂着一块绿翡翠，身后则站着两位旗袍女助理，面对直播间好奇她职业的观众，豪情四姐神秘一笑，表示，“先关注，以后慢慢了解”。

和澳门COCO姐一样，豪情四姐也在不断重复相同的话术。

“不相信四姐的就别抢！”

“都问我是做什么的，但是我不能在直播间讲啊！”

“我问你们一句话，能不能记住四姐？来，叫一声四姐。”

带货讲解，也颇具神秘的“大佬”气息。助理端上鳄鱼皮的礼盒，豪情四姐戴上手套，快速打开盒子又合上，随即拿出一条“爱玛家族“的皮带，“不要什么29、39啊，19也不是我的性格，18也不是我的性格，兄弟今天听好了，四姐只需要你们记得我，不需要你们其他的，明白吗？”随后大手一挥，让助理把价格改成17元。

直播间的弹幕中，有人调侃主播和助理“这就是演员的信念感”，有人好奇“这玩意到底谁在买”，当然，也有被戳中需求的人选择下单，而其中大多数人，都是中年男性。

以9月12日的直播为例，蝉妈妈数据显示，澳门COCO姐整场直播的销售额达到了410万元，直播观众中，70.8%为男性，48.3%的观众年龄处于31—40岁；豪情四姐的整场直播销售额达到了210万元，直播观众中，72.5%为男性，41.6%的观众年龄处于31—40岁，23.7%的观众年龄处于41—50岁。

带货数据，也证明了不少中年男人就吃这套。

蝉妈妈数据显示，近30天，豪情四姐带货13场，总销售额达到了2534万元；澳门COCO姐直播了23场，总销售额达到了7338.4万元。在男装品类的带货月榜上，澳门COCO姐登顶榜首，带货成绩甩了第二名1000多万元。

02 直播间的“奢侈品”，只要九块九

对不少人而言，看澳门COCO姐和豪情四姐的直播，就像在看令人尴尬的情景剧，也像是将古早港台片中的场景搬进直播间。

澳门COCO姐不断强调自己是澳门的明星服装设计师，和身后西装革履、异域面孔的男助理一同出现，直播间瞬间有了“高端大气上档次”的氛围感。

豪情四姐的视频号主页介绍是“CEO”和“执行总裁”，直播间则更像是精致的样板间，两位穿着礼服和旗袍的女助理颇有刻板印象中美丽女秘书的感觉，带货时拿着手串双手合十，更是让人一瞬间幻视了《孤注一掷》中的王传君。

两位女大佬一边塑造神秘高端的“明星服装设计师”“女总裁”身份背景，一边带货低至1.88元的牙刷、5元的香水、9.9元的小种红茶，还要强调一下不少商品是“自用”的。至于直播间出现的各类“奢侈品牌”，也有着擦边真正国际大牌的嫌疑。

比如澳门COCO姐口中所说的“爱面子男人喜欢穿”的BB BRAELF。

在时尚圈，BB指的是Balenciaga（巴黎世家），其颇具特色的标志就是轴对称的“B”字母。而澳门COCO姐直播间售卖的BB，则是一个名为BB巴莱尔的品牌，其表示是两个统一排列的字母“B”。在直播间中，澳门COCO姐往往能将原价五六百、七八百的BB短袖、卫衣“打”到69、79或者99元。

豪情四姐直播间中，“大牌”FEMDH男装是常客，同样“打穿地板价”，而这个品牌的标志和名字，则和奢侈品牌FENDI有几分相似。

直播间的细节，也经不起推敲。

两位女大佬为了证明自己给兄弟们谋了足够的福利，让助手秀出品牌的官网，展示男装原价，时不时还来一句，“抢不到COCO姐/四姐也没办法了，你们自己去专柜买吧”。并且表示在太古汇等地，都有着品牌专柜，支持线下验货，“假一赔四”。

而搜索以上几个品牌的官网，号称国际奢侈大牌却只有中国官网，各个品牌的官网有着类似的布局，类似的服装，不少商品的详情页空白一片，互联网上也很难搜索到相关的佐证信息。

类似的带货方式，和相同的直播套路，神似的衣服，其实有一个最为关键的原因：澳门COCO姐、豪情四姐，其实来自同一家公司，其带货的“国际品牌”，也是这家公司的白牌产品。

直播间的大牌，都来自广州纪元品牌设计有限公司

微信公众号“品牌联盟”发布的一篇报道中提及，澳门COCO姐、豪情四姐都为广州知名的直播电商“纪元品牌”旗下的电商主播。抖音上的“澳门太子”，也是其公司的主播，其直播带货风格，俨然又是一位“大佬”。

企查查则显示，纪元品牌文化有限公司目前正在申请注册“BB”“FEMDH”等商标，其备案网站中，出现了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影，直播间信誓旦旦的“假一赔四”，多半是因为产品是自家公司出品，相当于“自产自销”。

在商品评论区，也有不少人表示，“刺绣是粘上去的”“严重掉色”“质量差，根本不值这个价”。

但套路满满，依旧吸引到了不少消费者。

抖音上，有女生抱怨“我老公一定要买这件衣服，他觉得时尚，我觉得小气又没品味”，配图就是一件BILLY BROWN的男装，正是豪情四姐直播间带货的商品。还有不少中年男性，同样在抖音晒出了自己的购物证明，配文“今时不如往日了”“强烈推荐”。

03 “难啃”的中年男人，疯狂“整活”的商家

今年8月，在小红书和视频号走红的女主播，是“高端姐”。

比起女大佬，高端姐更像是一位美艳女秘书，短裙丝袜高跟鞋，搭配上五六个美女的“秘书团”，在视频里介绍着“成功魅力男人”必备的牛仔裤，而一条防水透气还耐造的牛仔裤，只要158元。

浮夸的表演，却让高端姐30天累计预估带货435万—875万元。

从高端姐再到澳门COCO姐，商家疯狂“整活”，卷的都是内容。为她们买单的中年男人，更像是在为直播间打造出的氛围感买单。

美丽神秘的女主播，简单直给的产品介绍，配上极致的价格和一句“兄弟”，很容易让较少接触直播电商的中年男性消费者心动，好像购买了直播间的产品，就能真的成为“成功男人”，或者和直播间的神秘女大佬成为“兄弟”。

从男装赛道切入，是因为在走入后半场的直播电商环境中，主播在“人、货、场”上不断内卷，即便在李佳琦、小杨哥或是辛巴等头部主播的主播间，也没有了“全网最低价”。

曾经消费力“不如狗”的男人，也逐渐在2023年底和今年，转变消费市场的局面。

2023年天猫双11，男人的消费力，“首次超过宠物狗”。天猫榜单显示，“男人新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣的消费额增幅分别为305%、114%和90%，大于宠物狗的相关消费，而这些，更多都是为男性提供“情绪价值”的品类。

同样的变化，还体现在今年天猫618的男装榜单中。

男人开始给自己的情绪消费，也开始进入直播间购物，在直播电商越来越卷的情况下，男人的钱，可能比女人“更好赚”。

再将视线转回到高端姐的视频，澳门COCO姐、豪情四姐的直播间，他们要不在商品名称上表示“成功男人”“COCO姐男朋友都在用”，要不就让直播间的镜头对准刺绣花纹特写，秀出服饰的“温变设计”“防伪设计”，更加突显产品的“独特”，不落俗流——一旦下单，不仅仅是买了一件衣服，更是品味的体现，还是“大佬”才有的享受，是捡了“大漏”。

比起刻板印象中男人追求衣服面料、使用效果，直播间的女大佬从“情绪”切入，把曾经用在女性消费身上的套路又来了一次，她们踩中的不是男人追求的实效，而是他们的情绪需求。

只是，女大佬提供的情绪，归根结底来自于人设，人设一旦崩塌，情绪价值就无法持续，而其带货的白牌男装，还远远撑不起直播间的所需的“货”，也不能带来长久流量和带货爆发，现在吸引无数中年男人下单的一句“兄弟”，也总有一天会被听腻。

让男人为情绪买单，切入男人的需求，是现阶段电商玩家抓住的机会，但想要一直让男人买单，没有这么简单。

林玮华（记者 马立山）09月19日,临近中秋和国庆假期，不少人选择出行旅游，其中登泰山是一大热门旅游去向。在网络平台，不少人承接登山陪爬任务。在短视频平台，有多个账号在名称中标注“泰山陪爬”。一位陪爬人杜先生告诉记者，接连到来的两个假期使得订单量增长。“现在跟我预约的顾客排满了，每天都要陪人爬山。”杜先生告诉记者，他在济南上学，近期也开通了陪爬业务。据泰山景区官方，截至9月15日，中秋节前一天，泰山红门徒步游览路16时至23时的门票预约已满，呼吁游客优先选择白天时段错峰进山游览。定价不到200元，一单能挣100元杜先生 大学生我今年是26岁，之前当了5年兵，现在退役复学，在济南读大学。当时有一天无聊刷着这个抖音，就看到有人发这种泰山陪爬的这种类型的，就想要试一试，然后就发了一个抖音，还挺多人点赞的，有五六万人浏览，就有一些人就评论说是需要陪爬。许多陪爬人是学生，他们定价多在两三百甚至更高，自己是退役军人免门票，所以价格定的稍低一些，我的定价一两百也还行。有好多人想爬泰山，但是一个人他又容易没有动力，陪爬就当结交好朋友一起去爬泰山。杜先生拍摄于陪爬泰山途中。第一单是一个来自黑龙江的女顾客，当时是给了200块，全程从红门到南天门徒步上下总共6个多小时。昨天有一个顾客是从上海坐大巴车过来的，我们从昨天晚上9点多开始爬，爬到南天门是今天早上4点，一路陪着他爬，看日出，但是今天中秋节假日人太多了，日出也没能看到。杜先生认为，现在爬泰山的人，尤其是夜爬的，大部分都是年轻人，可能学生居多，如果定价过高，对他们来说，经济压力会有点大。客户中女性居多，因退役军人、大学生身份受顾客青睐大部分预约的顾客是以女性顾客居多，许多女性顾客可能觉得自己的这个意志力不太够，然后就需要别人跟她一块爬，如果自己一个人爬的话，她们会考虑安全、能否自己坚持得下来等问题，可能就会因此放弃。杜先生在泰山上给女顾客拍摄的照片。杜先生认为他的退役军人跟大学生的身份，更获得顾客的青睐。首先是因为他能免门票，定价低，大家就觉得这个价格可能会更划算；其次，因为退役军人在部队里边接受了几年国家熏陶，和在大学里的教育，大家会对他的人品、意志力上更信赖。“前段时间有一个顾客就是说她有小孩10来岁，有点不太喜欢运动，希望能鼓励着他的小孩一起爬，就是这个顾客现在还没有确定时间，现在好多顾客还在预约排单中，因为我需要根据顾客的时间来协调安排好。”计划寻找退伍复学的校友，组建陪爬团队杜先生拍摄的山顶风景照。现在就是有好多那种订单就是预约的，但是我现在是一个人，还没有开团队一个人陪爬的话，你今天爬完他有的可能预约这个明后两天就有点身体不太行，得歇一歇，缓一缓。现在的情况就是单有点多，一个人有点接不过来，我就打算问一问我们学校里那些退役复学的校友，看他们有没有感兴趣的，可以一块兼职陪爬。中秋国庆订单全满，客户年龄最高81岁董先生 民宿老板我自己在泰山和武功山都经营民宿，平时一个月就会在这几座山之间往返，我自己本来就挺爱爬山，看到有些游客在网上发帖结伴而行爬山，就想开通陪爬这个业务了。陪爬的价格和山有关，不过基本不超过200元，最贵的就是黄山180元，其他的都是120到150元之间。一般陪爬订单泰山和黄山居多。爬山的门票费用不需要客户出，中途如果要坐索道，如果对方愿意帮我报销可以，如果不愿意，我就自己坐索道或爬上去。董先生爬山中拍到的风景。这样一趟算下来我基本上挣不到什么钱，游客到泰山后我还会去高铁站机场免费接送，爬山过程中还会提供无人机和相机拍摄。因为目前这个阶段我主要想做口碑，把人气搞起来，后面可能会调整一下价格，目前我这个价位在同行里确实算性价比高的。现在我做陪爬大概两个月，各个平台加线下一共收到400多个陪爬订单，我精力有限，一天只能爬一趟。中秋和国庆连着两个长假，这段时间陪爬的单子很多，我从9月中旬一直到10月中旬已经全部排满了，每天都要陪人爬山。这些单子主要集中在泰山和黄山，中途我中转要花个一两天时间。我单独爬泰山大概要3个小时，陪顾客爬一般要4到6个小时。我陪爬过时间比较长的是一个81岁的老奶奶，她独自从杭州来泰山，说要去许愿。我看她年纪这么大，有点担心，提议要不坐大巴再转索道，但奶奶说这样许的愿不灵。我叫上了自己店里的另一个店员，我俩一起陪着她爬。爬了大概12个小时，走走停停，有的路我也背了她一会。后来在爬山过程中了解到，她的孩子癌症晚期，这次来就是许愿孩子能不受痛苦。当时我就觉得，真是可怜天下父母心。后来这段陪爬的费用我没收，也让她在我民宿免费住了一晚，第二天送她去了高铁站。我收到的订单大多是年轻人发出的，但也有一些是老年人。遇到年纪较大的，我们会提前询问对方是否有高血压、心脏病等疾病。陪爬过程中我也遇到过行为有些奇怪的人，后来了解到对方刚经历创业破产，感情也不顺利，本身精神状态有些不稳定。我经历那次事情后，也心有余悸，在接单时会尽量去避开这类人。整体而言，我觉得陪爬还是很有意义的，一些陪爬的顾客，回家后还会邮寄当地特产给我们，也能交到一些好朋友，未来我还是会继续坚持做这个事情。（来源：大众新闻）

林玮华（记者 许宜芳）09月19日,菲律宾海警9701号船撤离仙宾礁潟湖9月14日14时许，自4月17日起非法滞留中国仙宾礁的菲律宾海警9701号船撤离仙宾礁潟湖。9月15日，中国海警局新闻发言人刘德军发表谈话说，菲9701号船非法滞留中国仙宾礁近5个月，菲方行径严重侵犯中国领土主权，严重违反《南海各方行为宣言》，严重破坏地区和平稳定。我们正告菲方，停止煽宣炒作、冒险侵权，与中方相向而行，维护《南海各方行为宣言》的严肃性和有效性。刘德军表示，中国对包括仙宾礁在内的南沙群岛及其附近海域拥有无可争辩的主权，中国海警将依法在中国管辖海域持续开展维权执法活动，坚决维护国家领土主权和海洋权益。盘踞仙宾礁5个月之久，菲律宾海警船为什么突然撤了？补给不足信心丧失，菲海警船被迫撤出4月17日起，菲律宾海警9701号船通过锚泊方式谋求在中国仙宾礁长期存在，妄图侵占中国领海。其间，中方依法对9701号船采取管控措施，菲方多次企图组织强行运补均遭失败。8月31日中午12时06分，菲9701号船还以不专业、危险方式故意冲撞中方正常维权执法的5205舰，导致发生擦碰。此前，已有多艘菲方船只在仙宾礁附近海域故意冲撞中方海警船。肇事船只还搭载媒体记者跟拍，歪曲事实、煽宣炒作。菲9701号船还以不专业、危险方式故意冲撞中方正常维权执法的5205舰9月14日，菲海警9701号船撤回菲律宾巴拉望省的港口后，4名菲律宾海警人员被担架抬下船后送医。菲船一侧还被拍到打着“补丁”，是冲撞中方船只时留下的破洞。军事专家张军社对北京日报客户端记者说，菲方近期屡次对9701号船进行强行运补，都遭到中方坚决抵制，以失败告终。近期还采取直升机空投的方式进行补给。然而，菲方已经意识到，凭自身实力无法达成对非法滞留仙宾礁的9701船强行运补的目的。9701号是一艘大型海警船，在补给即将耗尽之际便被迫撤离。9月10日，中国人民解放军南部战区司令员吴亚男与美军印太总部司令帕帕罗举行视频通话。美国驻华大使伯恩斯5日便就此放出消息，并指出双方对话的目的是防止两国之间发生军事误判。张军社说，菲方看到美国只是想把菲律宾当作遏制中国的棋子，并不准备为了菲律宾与中方发生冲突，菲方也因此丧失了在仙宾礁问题上的信心。美军机与中国海警船同框“仙宾礁事件中，菲律宾不仅违背国际道义，而且违反包括《联合国海洋法公约》在内的国际法，破坏南海和平稳定。失道寡助，菲方的非法行为为国际社会所不容。”海疆问题专家王晓鹏表示，仙宾礁属于半开放岛礁，潟湖内海况异常复杂，各类船只通常很难在其中长期锚泊，加之菲海警9701号船所剩补给无法支撑其长期非法滞留，只能选择撤出。中方仍将密切关注菲方在有关岛礁的动向9月11日，外交部副部长陈晓东同菲律宾外交部副部长拉扎罗在北京共同举行中菲南海问题双边磋商机制（BCM）团长会晤。双方就中菲涉海问题特别是仙宾礁问题坦诚、深入地交换了意见。中方重申在仙宾礁问题上的原则立场，敦促菲方立即撤离有关船只。中美双方在北京举行中菲南海问题双边磋商机制（BCM）团长会晤王晓鹏对北京日报客户端记者说，从当前中菲关系总体构架来看，中方在南海问题上展现出极大诚意，双方有能力借助有关双边机制，通过务实对话磋商管控分歧、化解危机。关键在于菲方要做到言行一致，真正与中方相向而行，不要再背信弃义。9月12日至14日，第十一届北京香山论坛举行。与会菲律宾学者表达了“菲律宾外交应遵循东盟方式而不是美国方式”的理性声音，但菲方并未派官方代表团与会。张军社提到，中方4月在青岛承办的西太平洋海军论坛第19届年会上，菲律宾也是唯一未派团参会的亚洲国家。他指出，菲律宾国内对其政府在南海问题上的政策存在很多不同声音，但到目前为止，菲政府的南海政策并未发生明显变化。对菲方在仙宾礁、仁爱礁等岛礁的动向，中方还将密切关注，并坚决反制菲方一切侵权挑衅行为。仙宾礁事件显示菲律宾挑衅思路发生转变菲律宾马科斯政府上台后，中菲南海争端再起波澜。在美国不断拱火浇油、挑动对抗下，菲律宾在有关岛礁一再侵权挑衅、冒险妄为，导致南海局势局部升温反复。菲海警船盘踞中国仙宾礁五个月之久，最终撤离，对当前南海局势有何启示？中国海警观测菲海警船张军社表示，菲船撤离仙宾礁表明中方当前在南海问题上的政策立场是正确的，要继续坚持。一方面，我们要坚持通过协商谈判来解决和相关国家在南海问题的争议；另一方面，还要做好从行动上来坚决应对的准备。“以仙宾礁问题为例，中方不断在与菲律宾进行协商谈判，但同时也要有两手准备。当菲律宾出尔反尔，在谈判之后言而无信，试图派船对非法滞留船只强行运补，我们的海警船进行了坚决应对。最终迫使菲船撤离仙宾礁。”张军社说。王晓鹏说，菲律宾此前选择仙宾礁作为风险摩擦点是经过深思熟虑的。把目光聚焦在仙宾礁、牛轭礁、鲎藤礁等一些南沙群岛无人岛礁，妄图通过各种无赖手段，实现对这些岛礁的变相占据，是菲律宾近年来南海挑衅活动的明显特点。菲律宾在仙宾礁的挑衅方式和思路发生了转变，从仁爱礁挑衅的“以礁控海”变成在仙宾礁“以海控礁”，显示出试图在多个焦点区域制造摩擦，在南海制造多点同步紧张状态的图谋。仙宾礁地处南沙群岛传统航线东头线的相对枢纽位置，战略价值高，未来不排除菲方还会卷土重来，或在南沙东头线其他枢纽岛礁采取非法行为的可能性。（来源：北京日报客户端）

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