孙爱保为何成为“众矢之的”，令投资者情绪激动、吐槽不断？

　　更富戏剧性的是，孙爱保辛辛苦苦干了4年，差点“跑不赢”1笔拆迁款。

　　1、业绩目标连续“滑铁卢”，每产2瓶普通酒就滞销1瓶

　　近期，“黄酒一哥”古越龙山发布上半年财报，实现营业收入8.9亿元，同比增长12.83%；归母净利润0.95亿元，同比增长5.36%。尽管业绩并未倒退，然而却与预期相去较远。

　　今年4月召开的业绩说明会上，古越龙山董事长孙爱保表示，今年一定会努力实现酒类销售增长12%以上、利润增长12%以上，确保营收超过20亿元。

　　追朔历史，孙爱保的“保证”估计难以给投资者带来信心。今年6月，面对古越龙山连续业绩“爽约”，有股民在投资者平台上向董秘传达了对孙爱保的不满：“孙爱保董事长此次任期是2020年7月9日—2024年7月12日，在任4年期间一直未达成承诺业绩，市值也减值25%左右，是否可以对投资者有所回应”。

　　对于董事长孙爱保近4年任职期间一直未达成承诺业绩，有投资者在互动平台上更是犀利炮轰：“既然承诺的业绩每次都完不成，那求求你们可不可以不要承诺了，这样反而没有预期就不会失望。”

　　由此可见，孙爱保之所以广受投资者吐槽，主要是因为一而再、再而三的无法完成业绩承诺，都是“爱保证”惹的祸。

　　近3年来，古越龙山业绩目标确实屡次落空。早在2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标，折戟之后，在2022年和2023年，古越龙山又将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”。

　　但是依旧事与愿违，2021年至2023年，古越龙山酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩目标。   

　　那么，在连续3年“失约”后，今年的业绩目标是否还会重蹈覆辙呢？从上半年的业绩来看，营收增长率暂时达标，但是实现全年20亿元的营收目标，意味着古越龙山下半年要完成至少11.1亿元营收，难度不小，同时净利润增速与目标差距悬殊更大。因此，今年的任务大概率“流产”。

　　古越龙山在业绩承诺上频繁上演“滑铁卢”，罪魁祸首究竟是什么？

　　从财务报表上看，古越龙山之所以连续几年达不到业绩增长目标，品牌影响力低，溢价空间小，盈利能力差，都是导致营收规模和净利润水平长期不及预期的主要原因，尤其是盈利状态堪忧。

　　古越龙山一直深陷价格偏低带来的低端标签困境，其核心产品价位大多处于10元至30元之间。而且，这还是近几年其对主流产品进行多次提价的结果，每次的涨价幅度在2%至20%不等。

　　2023年财报显示，古越龙山普通酒的销量占到了总销量的60%以上，中高档酒销量不及总体的40%。而且，中高档酒7.16%的销量增速也远低于普通酒14.52%的增速，而且差距呈现走阔态势。换言之，高端酒的销售额、销量增速都不及普通酒。

　　此外，古越龙山近年来销售费用居高不下，并且业绩拉动效果日趋弱化。2024年上半年，古越龙山销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，创历史新高，总额度超过了净利润，增幅同样超过营收、净利润，可见，其业绩增长和营销“烧钱”关联密切。

　　拉长周期来看，2021年—2023年，古越龙山销售费为1.69亿元、1.80亿元、2.47亿元。同比增速10.74%、6.01%、37.37%，而且同期销售费用增幅皆远超营收涨幅，伴随销售费用不断飙升，营收增长却日渐放缓。

　　与此同时，应收账款反而节节攀升，今年上半年较2023年末增加52.38%。一般而言，酒企应收账款增加往往意味着市场销售难度加大，甚至向经销商压货较多，因此古越龙山在动销方面可能面临阻力挑战，2023年占据营收大头的普通酒产销率仅为48.29%，相当于每生产两瓶黄酒，就有一瓶滞销，低产销率进一步佐证了这种猜测。

　　2、孙爱保辛苦4年不如1次拆迁，黄酒一哥地位不保？

　　作为黄酒企业，古越龙山和会稽山、金枫酒业一样都面临区域化、老年化的枷锁，不同的是，相较于会稽山在年轻化等方向试水的硕果累累，古越龙山在破局表现上平平无奇，这也限制了持续增长的步伐。

　　首先，在区域化桎梏上，2023年江浙沪地区的销售额约占其总体的六成，其中浙江的销售额直接占了一半。而且，即便在江浙沪地区，古越龙山的发展也呈现减速的趋势。2023年财报数据显示，古越龙山江浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共有971家，同比减少了13家。

　　低端化、区域化之外，古越龙山还面临老年化问题。和君咨询的调研数据显示，黄酒消费者，在江浙沪等核心区域，仍以40岁以上的男性为主，占比超过70%。伴随主力消费客群更迭，年轻化乏力的古越龙山进一步承压。

　　在中国酒类市场中，黄酒规模占比小，且消费区域集中于江浙沪，黄酒企业全国化、高端化、年轻化是必由之路。古越龙山要破除发展枷锁，不得不摆脱低端化、区域化、小众化的束缚，不过其高端化、年轻化的尝试难言乐观。

　　在高端化方面，近年来，古越龙山正在通过推出高档产品摆脱低端形象，进而挺进利润率更高的高端市场，比如其重点打造了“国酿1959”“青花醉”等核心高端产品，大多定价在2000元上下，价格甚至对标飞天茅台。但是从半年报数据来看，中高档产品量价动力不足。占比下降的趋势没有改变。

　　在年轻化方面，针对消费群体年龄偏大的问题，古越龙山正逐步推进年轻化转型，比如推出了年轻化战略品牌“状元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在线下布局九加酒馆，在线上开拓直播业务，成为首个在抖音开设直播的黄酒企业等。

　　成效如何？根据上半年数据，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻人的产品累计销售近2万箱，以电商平台实际售价约110元/箱计算，销售额仅220万元。反观会稽山，在年轻化方面，其重点打造气泡黄酒的年轻化氛围。“6·18”期间，气泡黄酒“一日一熏”在电商平台官方直播间72小时销售超1000万元，远超古越龙山。

　　孙爱保此前曾指出，黄酒品牌向年轻化转型，是未来发展的必经之路，古越龙山不断在线上渠道、消费者培育等领域开拓，已走出特色的发展之路。由此可见，孙爱保也深知年轻化是古越龙山的未来大道，不过与会稽山年轻化之路顺畅相比，茫然四顾的孙爱保估计暂时不知路在何方。

　　古越龙山不仅在年轻化方面滞后会稽山，“黄酒一哥”的地位可能都得拱手让人。2024年上半年，古越龙山、会稽山营收分别为8.90亿元、7.36亿元，分别同比增长12.83%、18.24%；净利润分别为9478.04万元、9078.22万元，分别同比增长5.36%、15.63%。

　　上半年古越龙山业绩增速远低于会稽山，二者营收差距不断缩窄，从转型成效和发展后劲来看，会稽山有可能后来居上。

　　综合而言，古越龙山在高端化上价格一度对标茅台，但是缺乏品牌支撑、泡沫虚高，无异于“东施效颦”；在年轻化争夺战上，又被对手会稽山抢先一步阻击“秒杀” 。今年如果仍无法实现业绩目标，古越龙山将创造连续4年失约的记录。

　　古越龙山富有戏剧性的一幕也值得一提，2023年其归母净利润同比增加96.47%达3.97亿元，然而，净利润大增，并非黄酒卖的好，而是获得了一笔高达7.4亿的拆迁补偿巨款。

　　反差鲜明的是，古越龙山2020-2022年的净利润和2023年的扣非净利润合计为7.43亿元，近4年所赚之钱基本上才和一次拆迁补偿持平。也就是说，孙爱保辛辛苦苦干了4年，差点“跑不赢”这笔拆迁款。

责任编辑：李显杰

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