“不要998，只要688”，当定制家居的套餐价格走到“6”字头的时候，新一轮的“价格战”在2023年的“金九银十”正式拉开了序幕。

　　实际上，“价格战”是家居行业多年以来的例牌菜：每当同质化竞争达到一个激烈的顶点，“价格战”就几乎不可避免地出现；大品牌出手意图“卷”死同行，洗牌之下，直到新的竞争方向出现。于是，一边骂“价格战”压缩利润空间太残忍，一边不得不被裹挟其中，就成了家居行业周而复始的“怪圈”。

　　今年的“价格战”是怎么打起来的？在家居促消费利好的大背景下，低价牌能否有效提振市场？消费者又该如何抉择？

　　订单增速超30%的“甜头”

　　9月1日，欧派家居推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/平方米的惠民产品；9月8日，尚品宅配官方微信发布推文称，推出惠民专供系列，衣柜699元/平方米、橱柜699元/平方米；同日，索菲亚家居也宣布，重磅加码整家套餐39800元装整家，超出部分799元/平方米，使用环保ENF级（实木级）康纯板，送橱再享卡萨帝。而在此前，索菲亚旗下子品牌米兰纳也已推出“688元/平方米套餐”。

　　九月的这一场“价格战”风暴效果如何？

　　在10月27日的欧派“全案大家居套餐”发布会上，欧派方面透露：从9月1日到10月15日推出的699套餐惠民风暴，令欧派订单增速超过30%，总体订单量创历史新高，这也被称为欧派“这么多年来最大幅度的让利”。

　　尝到“甜头”之后，欧派紧接着便推出了29800元的“全案大家居套餐”，涵盖了橱柜、衣柜、木门和卫浴四大品类，从品牌方给出的降价折算标准来看，这款套餐从58838元直降到29800元，几乎“腰斩”。

　　“价格战”从衣柜和橱柜单品而起，索菲亚将其扩至整家领域，欧派则以更低价格“回击”，相当于为这次“战火”又添了一把柴。

　　业绩“中考”的压力

　　如果定制家居“巨头”之间存在爱恨情仇，那么“价格战”就是贯穿其中的“主线”。

　　2015年，索菲亚以799元/平方米连门带柜的定制衣柜促销套餐，拉响了定制家居行业的价格战。价格直观且具吸引力，这种促销模式在当时为索菲亚贡献了占比约30%的业绩，而后两年成为行业销售主流模式，其他企业纷纷跟进。

　　“30%的业绩”，发动一次“价格战”就能收割这样的业绩红利，如此诱惑的确有点难挡。而今年的“价格战”又是怎么打起来的呢？从家居行业上市公司业绩中报或可一窥究竟。

　　根据中报，9大定制企业中有5家营收实现增长。但除了志邦和顶固实现双位数增长之外，其余3家企业营收增长只有个位数。欧派在2022年实现营收增长18.21%，2023年微涨1.55%。在营收出现下降的4家企业中，好莱客降幅居首达到30.32%；尚品宅配次之，降幅达到10.16%。

　　整体而言，各大品牌在第一季度都冷得发抖，第二季度有回暖表现，压力全部给到了下半年。

　　“金九银十”属于传统的家居消费旺季，家居企业普遍看好秋季的消费市场，往年在这个时候，企业都会推出相关的促销优惠。在业绩承压的情况下，“价格战”颇有点不得不打的意味。

　　此外，今年以来，关于推动家居行业消费的利好政策不断。7月12日，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》发布。《通知》提出大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等4个方面11条措施，全面增强居民消费意愿和激发各类市场主体活力；9月2日，商务部办公厅印发《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》，积极推动家电、家具、家纺、家装等消费需求。

　　借政策红利的东风，低价策略提振消费、扩大市场，“价格战”的动机也非常清晰。

　　然而，在消费者的立场，定制家居属于大宗、低频次消费，品质如何关系到今后数年的家居生活，降价会否低质，是很多人心头的疑云。

　　“价格战”之后

　　与以往“价格战”不同的是，今年各大定制品牌的低价套餐都设置了“性价比”“质价比”等关键词，承诺降价不降质的同时，甚至还要“卷”一波板材环保。

　　尽管定制家居巨头在板材成本上享有话语权，让他们更有勇气开启“价格战”，但全行业提质增效是大势所趋。

　　中国商业住宅市场从1995年发展至今已过去近30年，按每15—20年住宅需要进行局部或全部翻新升级的一般规律看，后装修时代已开启。欧派创始人姚良松曾说，现在整块的“肉”已经没有多少了，要学会在“骨头缝”里找“肉”吃。然而，骨头缝里的“肉”想吃到也并不容易。在旧房改造市场上、城市大店做形象、社区小店做触手、开发各种业务合作模式、设立专门的辅导部门帮扶经销商深入社区……这些精细的“下沉”策略，正在被越来越多的家居品牌看到和模仿。

　　“价格战不是终点，对消费者需求的深度挖掘才能走得更远。”业内对价格战持有不同看法的人士认为，寻找差异化赛道还有空间，不必扎堆拼底价。

　　“对定制这种耐用品来说，消费者更关注品质而不是唯价格论。”顶固副总裁刘兴旺认为，要从用户思维去思考，而不是用商业战思维去看这个事情。

　　在今年9月的2023定制家居行业高质量发展暨智能制造大会上，博洛尼CEO蔡兴国分析了现在存量房旧改巨大需求和供给之间不匹配的原因：“就拿北京来说，大概有一千万套存量房，有接近700万套的房子需要装修，但现在北京每年的装修量不会超过25万套。为什么客户需要装修但是没有 装？分析后发现，不是因为客户没钱，而是他们的消费习惯包括老龄化需求，跟我们现在给客户交付的产品和方案，可能不太匹配。”

就在这支车队离开圣十字路的时候，一辆普普通通的福特猛禽皮卡车从另一条街道也往耶路撒冷东郊驶去。

夏雷说道:“无论是X秘金还是AE胶囊，它们都不是这个世界上的东西。”

唯一没有换衣服的人是萨依木的女人，雅达。不过她根本就没有这种需要，她的身上本来就是阿拉伯女人的传统服饰，从头遮到脚，一张脸就只有眼睛露出来了。

夏雷跟在她的屁股后面往前爬行，“小心点，这个地方很诡异。”

几分钟后柳正男来到了夏雷的办公室里，他的脸上戴着夏雷给他制作的人皮.面具，他的样子是夏雷的样子。家居“价格战”背后的行业变局生肖战队的其他成员不想看这肉麻的场面，他们离开了，对货船进行检查。