转自:华尔街见闻
中国市场成为增长关键。
作者 | 王小娟
编辑 | 周智宇
曾经深受Super Girls喜爱的网红瑜伽品牌lululemon,正在跌落神坛。
今年以来,lululemon的增长明显放缓。二季度,其整体营收只增长了7%,在主战场美国市场的营收同比下跌了0.2%,中国市场的营收增速也从前几年的超60%降到34%。
此外,lululemon的市值如今仅为311亿美元,相比去年底的超6 00亿美元,缩水一半。
但现在,一群核心消费者正在用脚投票,转向其他更专业、更小众的瑜伽品牌;而大众又嫌lululemon太贵。
为了追寻增长,lululemon开始打折,邀请更加大众的明星代言,在下沉市场开设更多门店,但效果仍需观察。
Super Girls给lululemon带来了一个辉煌的开端,接下来它如何平衡多个市场的发展,以延续这种辉煌,这是lululemon坐稳服装巨头的路上,必须要给出的答案。
失速
lululemon不再受Super Girls追捧,不仅发生在主场美国,中国市场的增速也难以保持了。
最近,lululemon公布了2024财年截至7月28日的二季度业绩,其营收较去年同期增长了7%,达到了24亿美元;净利润增长了15%,达到了3.93亿美元。
不过,这一成绩并没有达到市场预期,财报发布会当天,lululemon的股价应声大跌。
从细分市场来看,在占据公司收入7成以上的美国市场,营收同比下跌了0.2%;在整个北美市场,净营收只增长了1%。
在热门的中国市场,营收增长了34%,但相比前几年复合增长率一度超过60%,下降明显。
其在全球增速放缓,从同店销售额的增速也得以窥见。上个季度,lululemon在同店销售额只增长了2%。也就是说,当前的增长主要是靠的是开更多的店实现的。
这意味着,lululemon面临核心用户流失和消费降级的双难局面。
对于lululemon而言,一开始品牌所代表的是小众运动,是细分赛道,用户定位是高知的Super Girls。lululemon和她们一起,营造了一种松弛、健康又有掌控感的生活方式,进而成为lululemon的卖点。
在lululemon早期,也没有经典的市场营销模式,如请明星代言,而是通过KOC模式(关键意见消费者模式),与不少专业的瑜伽博主,或者能够展现lululemon呈现的生活方式的Super Girls合作。
有不少购买过lululemon的女性表示,喜欢lululemon是因为其没有夸张的logo,但又可以被了解该品牌的人辨识到,一定程度上,lululemon的产品有着较强的社交属性和身份标签。
然而,上市之后,随着品牌迅速扩张,势必要触达更多消费群体,越来越大众之后,这种社交属性正在消失。没有了稀缺感,自然会被不少中产消费者抛弃。
现如今,不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘的专业消费者正在出走,投身在瑜伽方面更加专注的品牌,例如体量不如lululemon的另外两家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。
而变得大众化之后,lululemon的价格也让它难以触达更多更广的人群。动辄千元一条的瑜伽裤,让处于消费降级中的大众转头而去。甚至是失业、降薪的中产,买它也要思量再三了。
另外,lululemon在产品质量和创新上,也显得后劲有些不足。
7月,lululemon推出了Breezethrough系列,号称采用轻量快干布料,专为热瑜伽裤和夏季而设计,但当消费者实际穿上这件衣服时,贴身面料和臀部缝线带来的不适感引发消费者的大量投诉,进而在当月底,这一产品就被停售。
作为与品牌深度绑定的大单品,这件事让外界对lululemon能否继续守住自己的主要阵地,也产生怀疑。
不过,相对负增长、几近饱和的美国市场,未来,lululemon增长的希望,仍然被寄托在以中国为主的国际业务上。在渠道上,lululemon计划今年净开设门店35至40家,而要将3/4的新店开在美洲之外的国际市场,主要是中国市场。
6月份,在中国,lululemon邀请了知名演员、导演贾玲作为品牌代言人,试图加深品牌的精英女性标签,同时扩大知名度。
当然,减肥成功的贾玲能否带动lululemon,仍是未知数。
混战
自身定位遇到问题的同时,行业竞争也更加激烈了。
瑜伽裤、网球裙成为这个夏天最流行的时尚单品。但是现在,似乎满大街的小姐姐都在穿lululemon带火瑜伽裤,但增长的机会似乎是属于lululemon的平替白牌们的。
在社交媒体上,搜索lululemon时,平替推荐的帖子数不胜数。对lululemon有兴趣但又难以承受其高昂价格的消费者将目光转向平替,乐此不疲地挨家对比,甚至试图找到相似度最高的源头工厂。
几年下来,靠着lululemon平替这一噱头,暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌登上台面,凭借更低的价格,迅速成长,甚至还和lululemon的供应商合作,进一步缩小差距。
鞋服本身就不是高壁垒的行业,lululemon自身也并没有护城河,很多技术也都掌握在供应商手里,面对本平替围剿的局面,lululemon很难有自主权。
除了与平替的竞争之外,lululemon也需要与其他运动所绑定的时尚品牌一起分羹。
今年夏天,在国内市场,网球裙就火过瑜伽裤,尽管lululemon也趁风出了网球裙,但每一个品牌都有既定的运动标签,网球这项运动与FILA这一品牌绑定更深。
复杂局势之下,核心业务最先受伤。在这一季度,lululemon的业绩平庸的主要原因就被归结为女装市场的下滑。
其CEO Calvin McDonald在财报电话会上表示:“在核心商品的颜色、图案和装饰方面,我们没有足够的创新,错过了让消费者增加购买的机会。”
当前,lululemon已经意识到了这种危机,开始更加注重商品的创新。
在本次财报电话会上,Calvin McDonald再一次强调了对于设计和商品的平衡,将二者放在了同等重要的位置。
基于此,公司还在5月调整了新的汇报架构:全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO汇报,首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报,Nikki Neuburger 担任首席品牌和产品激活官。调整之后,设计和产品不再由一位高管负责,而是并列地位。
与瑜伽裤这一单品绑定太深,则意味着更大的风险。谋求增长的lululemon也一直在开拓新的客群和业务线。
其中,针对男性用户,lululemon从男性瑜伽裤开始,进入了男士运动鞋服领域。基于网球、男士高尔夫、徒步等运动,上新了多款男性运动服饰。去年,还牵手中国首位F1车手周冠宇出任品牌大使,并在上海开设了国内首家男装快闪门店。
不过,以上各项运动与瑜伽相比,受众均更少,且都有与该项运动强绑定的竞争对手。比如,在户外徒步这一赛道,始祖鸟就是不少中产男性的心头好。
为了获得更多增长,lululemon也开始进入奥莱,甚至以5折左右的折扣参加618等购物节。
只是这样的增长策略与其早期的定位越来越割裂。早先被董事会“赶走”的创始人威尔逊,也曾公开表示,不赞同当前lululemon的扩张策略。
lululemon在产品阵列更全面,追求用户的多元化的过程中,如何维持品牌此前所营造的生活方式,持续吸引高净值客户,也是品牌当前需要思考的。
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“幽冥女?”步方一愣,他和南宫无缺一样,也是有些不解,这个女人怎么会跑出来了?
有的是裹在灰色长袍中,充满了阴森气息。
这是哪里来的逗比?
小幽冷漠的站在原地,目光扫过这群人,她漆黑的眼眸变得越加的深邃了。
“那满满的一堆辣椒……看上去就觉得酸爽!”中产最爱的lululemon熄火了?一个厨师……说的好听点是厨师,说的难听点就是厨子。
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