2024.09.13

作者 | 第一财经 揭书宜

“某个星期三我买了汉堡王的9.9元双层堡，选了双层脆鸡堡；星期四我又和同事拼单，花了19.9元买了2个肯德基老北京鸡肉卷；据说德克士9.9元也能买到套餐和饮料，准备下周再试试看。”小汪是上海某家外资企业的白领，每天中午都需要思考购买什么午餐。最近，他发现不少快餐品牌都推出了非常优惠的套餐，相比之前点外卖还更便宜。

不仅是西式快餐。第一财经记者注意到，近日，中式快餐乡村基也在部分城市推出了9.9元的套餐。

这场价格战不仅仅是价格上的比拼，更是品牌间供应链能力的深度较量。消费者越来越注重性价比，迫使快餐品牌通过优化供应链、降低成本来保持市场竞争力。在这场没有硝烟的战争中，谁能更好地掌控供应链，确保品质与价格的双重优势，谁就能赢得消费者的青睐，从而在市场中脱颖而出。

比价格的本质是比供应链能力

除了汉堡王和肯德基以外，目前市面上的低价套餐还有诸多选择。德克士发起过持续半个月的“天天9块9”活动，活动套餐内可选择一款汉堡+饮品；正新鸡排推广“鸡汉堡”，逢周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平台推出套餐：小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

乡村基也宣布了降价措施，川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价。总体来看，此次乡村基降价金额为3.01~4.01元。

之所以各品牌都开始将产品价格带下探，是因为消费者更加注重性价比了。

麦当劳CEO肯普钦斯基近日在财报电话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，消费者非常喜欢寻找优惠，很多消费者的转换行为都是以最优惠的交易为评判标准。如果卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了。

Marketing Research发布的《2023年中国消费者洞察报告》显示，72.4%的消费者更看重同类商品间的“性价比之王”。这一趋势在餐饮市场尤为明显。消费者不再盲目追求高价位的餐饮体验，而是更加注重在价格与品质之间找到最佳平衡点。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，在经济压力增大的情况下，消费者可能更加注重性价比，快餐品牌为了吸引顾客、保持销量，不得不采取价格战策略。

对于如何降低成本又保障质量，一家在全国有着120余家门店餐饮品牌的供应链负责人对第一财经记者表示，公司选择与蔬菜生产基地建立合作关系，直接从源头获取食材，减少中间环节，降低成本。另外，积极参与助农项目，支持当地农业发展，这也确保了食材供应的稳定性和成本效益。

头部餐饮企业拥有供应链优势、规模优势，在采购方面有着较大的议价权，所以在推出低价套餐方面，它们并不吃力。在行业整体低迷的时候，降价也是建立护城河的重要方式，而小企业在掌握原材料的议价权方面就要难得多了。

詹军豪认为，众多快餐品牌推出的9.9元套餐确实体现了低价竞争的趋势，而这种竞争最终考验的确实是品牌的供应链能力。能够在保持品质的同时降低成本，对供应链的管控能力至关重要。小企业在这方面可能确实面临更大的挑战，因为它们在采购、生产、物流等方面的规模效益可能不如大企业。从品牌定位的视角看，长期的低价竞争可能会让品牌陷入“价格战”的泥潭，难以塑造独特的品牌形象和价值，对品牌的伤害是巨大的。因此，小企业需要谨慎考虑是否参与这种低价竞争，或者寻找其他差异化的竞争策略。

低价能带来什么

在今年8月推出9.9元汉堡产品后，谈及快餐行业的降价策略，汉堡王首席营销官汤俊章表示：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定赚不到‘眼前的钱’。如果用9.9元去打开消费者对‘吃品质汉堡’的热情，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的好滋味，相信餐饮市场回暖后，汉堡王一定会得到满意的回报。”

也就是说，选择低价策略的品牌方看中的或许并不是短期的利益。

汤俊章认为，现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。论市场体量，汉堡王和友商差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP，所以可能会把声势和规模做得大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁快餐。目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%。

在汤俊章看来，消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比在家做饭成本还低。

由此可见，汉堡王推出低价套餐的目的是持续教育市场，让更多消费者关注并尝试以汉堡为主营产品的西式快餐。

就像此前瑞幸咖啡推出的9.9元策略，实质上是其“战略性投资布局”的一部分，不但可以让咖啡产品更加普及，也可以通过极具竞争力的价格策略迅速抢占市场份额，一定程度上遏制了竞争者迅猛扩张势头，也对传统咖啡巨头形成了强有力的挑战。

但对一些并没有教育市场需求的细分品类或者品牌能力和供应链能力还不够过硬的企业来说，低价策略也有一定风险。

在詹军豪看来，长期来看，价格战并不一定能换来销量和为企业带来收益。因为长期的低价策略可能会损害品牌形象，降低消费者对品牌的认知和信任度。而且，过度的价格战也可能导致企业利润下降，甚至陷入亏损的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建设和产品创新，通过提供独特的产品和服务来吸引消费者，而不是仅仅依靠价格战。同时，企业也需要密切关注宏观经济环境的变化，灵活调整策略以应对市场挑战。

对于当下餐饮行业的价格战，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮认为，可以对消费起到刺激作用，因为价格低了、性价比高了，复购率自然会提高，对行业生态并不会有太大的影响，只不过会淘汰那些价格虚高、而且没法迎合趋势改变的餐饮品牌，但可以看到，大多数餐饮品牌都在采取措施。

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9月10日上午，中美两军举行战区领导通话。新闻稿的表述很短，其中提到“双方就共同关心的问题深入交换意见”。这句话在相关外事活动的新闻稿中很常见，但在表述时会有差别——“交换意见”与“深入交换意见”。如何理解新闻稿中的“深入”二字？首先，从沟通渠道来说。去年，中美元首旧金山会晤时，两国元首达成共识，开展中美两军战区领导通话。中国人民解放军南部战区司令员吴亚男军事专家张军社告诉谭主：总体来看，目前中美两军有中美两军高层沟通、中美国防部工作会晤、中美海上军事安全磋商机制会议以及中美两军战区领导通话等多个沟通渠道。其中，中美两军高层沟通包括中央军委联合参谋部和美军参谋长联席会议主席的对话沟通，以及中美两国国防部长的会晤沟通。中美国防部工作会晤，属于工作层级的交流对话，一年召开一次。主要是探讨接下来一年两军交流合作的计划，一般由我国中央军委国际军事合作办公室领导和美国国防部的官员主持进行。中美海上军事安全磋商机制会议分为小组会议和将军级年度会晤，小组会议一般由校级军官主持，将军级年度会晤一般由少将军官主持，来进行海上军事安全的磋商交流。和其他三种沟通渠道相比，战区领导沟通的特殊性在于，这是直接管控一线海空部队行动的指挥员的直接交流。这种交流，有助于减少两军之间误会的发生。之所以需要减少误会，是因为这次视频通话的两个主体——南部战区和美军印太司令部发生海空相遇事件的概率很高。相遇的地方，主要是南海。张军社表示：根据美军的说法，印太司令部的“职责范围区”（Area of Responsibility）就包括南海。美军印太司令部下辖有：｜｜美国太平洋舰队｜｜海军陆战队太平洋司令部｜｜美国太平洋海军陆战队｜｜美国太平洋空军｜｜美国太平洋陆军等今年3月，“南海战略态势感知计划”发布了《2023年美军南海军事活动不完全报告》，报告统计了2023年美国航母打击群位南海活动情况。2023年美国航母打击群位南海活动情况其中出现了“尼米兹”号航母、“里根”号航母和“卡尔·文森”号航母，它们都隶属于美国太平洋舰队。除了派出航母到南海行动，美国印太司令部还会派出军机前往南海进行抵近侦察、派出军舰非法闯入我领海。而负责应对处置的，就是南部战区。今年5月，美“哈尔西”号导弹驱逐舰非法闯入中国西沙领海。“哈尔西”号导弹驱逐舰就隶属于美国第七舰队，这是太平洋舰队下辖的两支舰队之一。当时，南部战区就组织海空兵力，依法依规跟踪监视并警告驱离了美舰。今年8月，南部战区还在黄岩岛附近海空域组织联合战巡。南部战区负责维护南海局势稳定，而美国印太司令部经常会做一些搅动南海局势的事情，从这个角度上讲，双方深入地交流，管控分歧，避免一线部队的误会，就显得格外重要。张军社表示：战区领导沟通中，双方都会探讨各自最关心的海空安全问题，提出各自对该问题的看法。中方会正告美方，美方不能派遣军舰、军机进入中方南海岛礁邻近海域，进行所谓的“航行自由”行动，这是违反国际法的。同时，中方也会要求美方约束其一线海空兵力，严格遵守国际法，尊重中国的领土主权和海洋权益。除了这些实操层面的交流，中美双方在认知上，也需要进行深入交流。美国印太司令部司令叫塞缪尔·帕帕罗，谭主在今年6月的香格里拉对话会上见过他。作为出身于军人世家并有过在阿富汗服役经历的美国军人，帕帕罗信奉的是“武力至上”的说辞。在香会上，帕帕罗上来就表示，威慑是现代军事战略的基石，是“寻求和平”的方式。与之相对应的，中国前驻美大使崔天凯也在那场会上。崔大使也谈了自己对威慑的理解。崔大使是怎么说的呢？他讲话的大意是，威慑只是工具和手段，真正重要的，是我们如何认识世界、如何认识自己，以及如何认识我们在这个瞬息万变的世界中的关系。如果我们将彼此视为潜在的或真正的对手，那威慑终将会变成真正的威胁甚至公开冲突。如果我们的目标是为更稳定、更和平、更繁荣的世界而共同努力，那么我们真的不需要多少威慑。从两人的讲述中就能看到，中美双方在认知上存在着很大的差异，这些差异，需要深入交流去互相理解。今年4月，《纽约时报》发表了一篇文章，里边详细介绍了拜登政府是如何在所谓印太地区加大对中国的“威慑”的：｜｜重新组织在日本的美国海军陆战队，使其拥有攻击海上军舰的能力。｜｜在澳大利亚部署美国海军陆战队。｜｜获得菲律宾多个机场和海军基地的使用权。从这些行为中可以看到，美国希望拉着盟友一起，共同“威慑”中国。帕帕罗就表示，这些行动，让美国和盟友的实力更强，“我们”将在西太平洋发生的任何战斗中取得胜利。但这种“拉圈子”的行径，真的有用吗？前不久的一个细节，足以说明问题。美军印太总部司令帕帕罗8月7日，美国拉着菲律宾、澳大利亚、加拿大，在南海搞了一场海空联合演习。这场四国在南海的首次演习，号称要“团结起来，对抗来自中国的‘挑战’”。但具体是怎么“团结”的呢？美国派出的，是“伊利湖”号导弹巡洋舰，1993年服役，预计在2025年退役。加拿大派出的，是“蒙特利尔”号护卫舰，1994年服役，也到本应该要报废退役的年龄。菲律宾派出的，包括“拉蒙·阿尔卡拉斯”号巡逻舰，1967年服役。这艘船先是在美国海岸警卫队服役，2012年，这艘船退役后又卖给了菲律宾。而澳大利亚，干脆连船都不派，只出动了一架P-8A巡逻机来“意思意思”。这就是美国所谓的“威慑”。美国想要拉着这些国家共同搅乱地区局势，这些国家可能在表态上会有一些炒作和跟随，但在实际的行动上，都在“拖美国的后腿”。美国自己也多次表示，无意与中国发生冲突。美国这样说，那就别再搞小动作。要来谈，就得拿出诚意好好谈。栏目主编：秦红 文字编辑：程沛 题图来源：上观题图 图片编辑：雍凯来源：作者：玉渊谭天