每经记者 王帆  宋美璐    每经编辑 文多    

　　被外资品牌挤压多年之下，国货美妆如今“扬眉吐气”，一步步吃下对方的“蛋糕”。

　　在这个半年财报季，当外资品牌一片黯然失色时，国货美妆正在庆祝上半年两位数甚至翻倍增长。去年，国货品牌在国内美妆市场的份额首次突破50%，即超越外资品牌。而据中国香料香精化妆品工业协会最新数据，今年上半年这一数据升至56.7%。

　　国内化妆品消费进入存量时代，美妆企业之间几乎是“你死我活”。《每日经济新闻》记者梳理了18家国内美妆相关公司，其中包括品牌企业、原料企业、代工企业，发现了上半年国货美妆的不少新特点。

　　在美妆上下游，化妆品热门原料“改朝换代”，玻尿酸退潮，重组胶原蛋白成为“当红炸子鸡”。本土代工厂规模和盈利能力偏弱，三家本土代工厂加起来还“打”不过韩国的科丝美诗。

　　国内美妆上市公司半年报悉数出炉，珀莱雅以50亿元的营收拔得头筹。这是国货美妆公司半年业绩首破50亿元大关。若下半年稳定发挥，珀莱雅或将成为首个年营收规模百亿元的国货化妆品企业。

　　上美股份、上海家化进入“30亿元俱乐部”。上美股份以翻倍增长的速度，跻身行业第二，去年同期则排名第八。老牌日化企业、去年同期排名第一的上海家化增长动力不足，跌落至第三名。

　　总体来看，18家国内美妆企业里，今年上半年有12家营收出现正增长。增速最高的是上美股份（120.72%），其次是锦波生物（90.59%）、巨子生物（58.21%），后两者都是重组胶原蛋白化妆品及原料方面的代表企业。

　　值得一提的是，排名靠前的公司大部分为面向C端的品牌型企业，面向B端的原料和医美产品企业排名中游，排在榜单末尾的主要是美妆代工企业。这也意味着，品牌型企业的商业价值、市场规模仍处于产业链的顶端。

　　此外，从盈利能力的角度看，规模最大的珀莱雅并不是最赚钱的，18家企业中归母净利润最高的是爱美客（11.21亿元），其次是巨子生物（9.83亿元），珀莱雅以7.02亿元的净利润水平只能排到第三。这主要与其所在行业的毛利率有关。

　　爱美客、巨子生物分别掌握壁垒较高的玻尿酸、重组胶原蛋白的制作工艺，产品广泛用于护肤品和医美场景，公司整体毛利率分别高达94.91%、82.40%。两家企业在资本市场也均获得追捧，在国货美妆上市公司市值榜上名列前茅。爱美客被称为“医美茅”，市值超400亿元，而巨子生物上市不到两年，凭借372亿港元的市值几乎与国货销售第一、上市七年的珀莱雅持平（市值截至9月13日收盘）。

　　9月14日，国家统计局发布的数据显示，1到8月，化妆品消费零售总额为2730亿元，同比下滑0.5%，低于社会消费品零售总额3.4%的同比增速。存量时代已至，“蛋糕争夺战”愈加激烈。

　　珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生物、丸美股份的营业收入都实现两位数乃至三位数的同比增长，夺下不少国内中小品牌以及部分中端国际美妆流失的份额。上海家化、华熙生物、逸仙电商、水羊股份则仍在摆脱品牌老化、路径依赖等困难的过程中，上半年处于调整期，因此业绩表现不佳。

　　《每日经济新闻》记者注意到，国货头部品牌为美妆增长提供了一个新范式，那就是以线上为主战场。记者统计发现，珀莱雅、上美股份线上销售占比超过九成，生意几乎都在电商平台上。而丸美股份线上占比超过八成，贝泰妮和巨子生物接近七成。

　　在电商渠道，一方面，上美股份旗下的韩束品牌借助抖音短剧，实现销售飞涨，也带动同行的短剧营销潮；另一方面，品牌们以明星大单品集中“打爆点”，不断更新迭代，并用套装礼盒打包销售，从而降低消费者的决策成本。

　　这样的逻辑已经成为了行业共识，珀莱雅的“双抗”和“红宝石”系列、韩束的“红蛮腰”系列、巨子生物旗下的可复美“胶原棒”、贝泰妮旗下的薇诺娜“特护精华”，都是线上销售排名前列的大单品。据上美股份统计，截至6月末，韩束“红蛮腰”礼盒全渠道销量超过1000万套。

　　不过，在线上抢流量并非没有代价，品牌们为此付出了高额的营销成本。记者梳理发现，不少品牌的销售费用水涨船高，占营收的比例达到50%左右。其中，营销较为激进的是上美股份，上半年销售费用增长137.1%（与营收增幅成正比），占总营收比重高达57.6%。

　　不少企业也在财报中解释了营销的必要性，上美股份称：“为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设。”丸美股份也表示：“在线上竞争激烈、流量成本高涨的同时，公司坚定推进品牌建设和科学传播投入。”

　　对于高营销换来的高增长，品牌咨询机构OIB.CHINA创始人吴志刚向记者分析道：“这些美妆品牌（业绩）的增长，有很大一个原因是跟新一代的消费者用内容化的方式沟通，并且吃到了抖音渠道的红利。这样的红利是短促的，大概率也会有回调的时间。当新的内容营销种草方式和渠道媒介发生变化，流量也会回落。因此，在回落之前，企业有没有找到第二、第三的增长曲线，是比较关键的问题。”

　　他进一步表示，这首先需要品牌有全渠道均衡发展的曲线。“有些品牌线上生意占比都超过90%了，线上增长快，但风险也很明显。除了单一线上渠道之外，还有没有发展更多线下渠道的可能？不过国内线下渠道短期要恢复还面临一些挑战。”他分析说，其次，企业需要多品牌增长的曲线，有的企业第二品牌的成长之路可能还需要一些时间；第三是出海，有些品牌去了东南亚，这都是潜在的增长维度。

　　原料之于化妆品，就像芯片之于电子产品。上半年，美妆企业不仅卷营销，还卷成分。原料成分的开发及其技术应用，已经成为了美妆企业研发的“重头戏”。

　　在美妆和医美领域，过去曾是玻尿酸的天下，这也推高了“玻尿酸三剑客”（爱美客、华熙生物、昊海生科）的市值，其中爱美客巅峰市值曾超1700亿元。不过，玻尿酸概念在2021年下半年开始降温，三家企业的市值如今近乎呈现“倒V”字，爱美客市值如今已降至409亿元。

　　这从业绩中也可见一斑。今年上半年，华熙生物营收净利双双同比下滑，业绩显颓势；爱美客、昊海生科的营收分别同比增长13.53%、6.97%，但已远不及2021年上半年的高增速了。

　　热门原料正在加速迭代，重组胶原蛋白大有成为“下一个玻尿酸”之势。以重组胶原蛋白为主要产品的巨子生物、锦波生物，在上半年均实现营业收入超50%的增长。而另一边，化妆品品牌企业也开始入局，包括珀莱雅、丸美股份和福瑞达旗下的瑷尔博士都在开发以重组胶原蛋白为核心的护肤品。

　　甚至是曾不看好重组胶原蛋白的护肤品应用的华熙生物，也宣布要将胶原蛋白视为“继透明质酸（玻尿酸）之后的第二个战略性生物活性物”。国际品牌同样重视这一原料布局，欧莱雅小蜜罐面霜第二代首次添加重组胶原蛋白，资生堂旗下欧珀莱新品电动眼精华添加重组人源化胶原蛋白。

　　广州麻尚会生物科技有限公司创始人、化妆品资深研发工程师陈来成告诉记者：“玻尿酸在国内化妆品行业应用在十几年前已经非常成熟，这些年在普通消费者群体中已经非常普及。化妆品配方师研发护肤品基本上都会加玻尿酸钠。普及率太高也意味着没有太多想象空间，因此从前年开始的重组胶原蛋白就填补了这个缺失。”

　　他提到：“重组胶原 蛋白作为中国特色生物合成发酵原料，目前从原料端布局的重组胶原蛋白研发生产企业有二十多家。目前重组胶原蛋白虽然火，但重组胶原蛋白用于护肤的透皮性、有效性、安全性（去内毒程度）还存在争议，原料规模化还在爬坡阶段，价格也相对比较高，因此大规模普及应用还存在挑战。”

　　在重组胶原蛋白之外，其他原料创新也百花齐放。《每日经济新闻》记者统计发现，2021年“化妆品新规”实施以来，化妆品新原料备案快速增长，截至目前已有超过180种新原料完成了备案程序。上市公司中，贝泰妮备案较为积极，其在2024年半年报中披露，上半年已有“短莲飞蓬提取物”“荔枝草提取物”“南方红豆杉籽油”“南方红豆杉嫩枝提取物”“总状绿绒蒿提取物”完成备案。

　　和品牌端、原料端相比，美妆代工厂的毛利率较低，大多在30%以下，这也就让“挣钱”更为艰难。2024年上半年国内美妆企业排名中，青松股份、嘉亨家化、芭薇股份三家美妆代工企业均以不足10亿元的营收位于榜单底部。

　　总体而言，国内美妆代工厂的规模和盈利能力偏弱。青松股份和嘉亨家化在2024年上半年分别出现了7.1%和5.1%的营收同比下滑。净利润方面，嘉亨家化同比由盈转亏，芭薇股份同比下滑32.14%。规模最大的青松股份虽扭亏为盈，但主要是通过成本控制实现，且利润不到700万元，相比于超8亿元的营收仍显单薄。

　　《每日经济新闻》记者发现，3家企业的财报均不约而同地提到了“客户稳定度”和“市场竞争激烈”的问题。

　　此外，国际品牌的上游代工厂也纷纷进入中国，加剧了市场竞争。韩国制造商科丝美诗在上海和广州设厂、意大利制造商莹特丽的中国生产基地位于苏州。财报显示，科丝美诗以中国为主的东区市场在2024年上半年实现销售额3050亿韩元（约合人民币16.29亿元），超过了中国本土三家代工厂之和；莹特丽上半年亚洲营收1.01亿欧元（约合人民币7.94亿元），其中中国和韩国均恢复两位数增长。

　　随着竞争加剧，维持客户稳定性成为持续增长的关键，尤其是国际大品牌客户。为此，芭薇股份IPO时便提出实施“服务大客户、聚焦大单品”战略，通过优化客户结构来提升业绩。青松股份在财报中道出了抢占客户的关键：“知名品牌对供应商筛选非常严格，并倾向与优质供应商建立稳定的业务关系，因而能够为诺斯贝尔（诺斯贝尔化妆品股份有限公司，上市公司主要的业务经营主体）业务稳定提供良好保证。”

　　对比来看，作为本土美妆代工龙头，青松股份相比其他两家的客户“含金量”更高，拥有更多的头部国际客户，如联合利华、宝洁、丝芙兰、资生堂、妮维雅等，也包括上海家化、完美日记、花西子、薇诺娜等国货知名品牌。

张瑞桂（记者 白子蓉）09月16日,�

张瑞桂（记者 周佳欣）09月16日,极目新闻记者 张皓一波未平，一波又起。9月9日，职业打假人王海发布视频称，“疯狂小杨哥”带货的假原切牛肉卷公司已被罚款50万元，有4.2万名消费者被骗，退一赔十需要赔偿4200万元给消费者。“疯狂小杨哥”带货的假原切牛肉卷公司已被罚款50万元 视频截图相关《行政处罚决定书》显示，鲜多裕在去年11月24日和三只羊签订网络推广服务合同，让三只羊旗下主播“疯狂小杨哥”（张庆杨）在11月25日到2024年2月20日为“鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷4斤”带货，销售单价89.9元。天眼查App风险信息显示，今年7月，“疯狂小杨哥”带货的“鲜多裕”公司因虚假宣传被市场监督部门罚款50万元。9日下午，《正在新闻》就此事询问涉事辖区市场监督管理局，工作人员表示对“鲜多裕”处罚50万元属实。对于三只羊是否受到处罚，工作人员表示，三只羊不在辖区内，没有权力处罚，不清楚处罚情况。三只羊是安徽合肥的企业，属地市场监督管理局工作人员则表示，暂时不清楚三只羊是否因“鲜多裕”假原切牛肉卷受到处罚。有网友称刚得到梅菜扣肉退款此前央视3·15曝光安徽的梅菜扣肉“槽头肉事件”，涉事三家公司被吊销生产许可证，罚款1287万元，“疯狂小杨哥”曾为其中一家公司带货。为此，9月5日，头部带货主播辛巴晒出转账1亿元的网银电子回单截图，表示已经打给辛选小助理，决定给三只羊一周时间，一周后如三只羊仍然没有对消费者有态度，将开始进行对三只羊消费者的部分产品的赔付以及售后，直到赔付1亿结束为止。他希望通过此次事件，警醒直播应该怎么做，应该怎么对待流量粉丝，不管什么销售渠道，都应该把消费者当人看！辛巴晒出转账1亿元的网银电子回单截图对此，三只羊联合创始人卢文庆回应，辛巴为了博取流量没有底线。对于梅菜扣肉等产品质量和售后问题，截至目前，公司没有收到任何相关部门就该事件的处罚，“事件发生后，调查结果出来前，公司积极应对做出了退款处理，包括但不仅限于退一赔三。”日前，有多名网友反映称，自己此前在小杨哥直播间购买的梅菜扣肉得到了退款。不过，根据网友晒出的与客服沟通记录，此次并非“退一赔三”，只是将网友购买梅菜扣肉的原价退还。网友称去年在小杨哥直播间购买的梅菜扣肉得到了退款律师称带货应为广告真实性负责此前合肥市高新区市场监督管理局工作人员曾解释，三只羊没有受到处罚的主要原因为公司既不是问题梅菜扣肉的生产者，也不是销售者，三只羊只是广告发布者，目前没有任何证据显示，有资金流向三只羊。根据相关法律法规，“槽头肉事件”问题梅菜扣肉的消费者，只能向销售者、生产者要求赔偿。所以只能追究三只羊公司广告宣传层面的责任，但也没有掌握到三只羊虚假宣传的事实，“目前还在收集证据，如果能证明收款方是三只羊，会对三只羊进行追责。”上述工作人员表示。知名刑事辩护律师、河南泽槿律师事务所主任付建认为，带货主播也需要承担一定的广告责任，如果三只羊公司在签订合同时未对产品进行充分核实，那么三只羊公司需承担相应的责任。根据我国广告法的相关规定，广告经营者、广告发布者发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并处以罚款等行政处罚。付建还认为，现有法律法规可能在应对直播带货等新型电商模式时存在滞后性，导致监管部门在执法过程中面临一些法律空白或模糊地带。在监管难题尚未完全破解的情况下，消费者应在购买直播带货商品时保持理性思考，警惕虚假宣传和夸大其词的营销手段。一旦发现购买的商品存在质量问题或虚假宣传等情况，首先可以要求直播带货平台方给予涉事主播进行处罚，下架相关视频、控制视频流量、限制带货等；其次，及时向市场监管、消费者保护协会、市长热线等相关部门投诉举报，维护自身合法权益。（来源：极目新闻）

图为“芬迪卡萨月饼”罗永浩：我觉得这错误其实还是挺低级的。9月11日，#交个朋友遭遇月饼李鬼将全部退一赔三#冲上热搜。当天上午，交个朋友直播间发布《关于“芬迪卡萨月饼”的情况说明及退一赔三的决定》称，“查明事实后，我们感到万分的抱歉和愧疚。”情况说明显示，几天前，“交个朋友直播间”接到用户投诉，发现已售的“芬迪卡萨 FENDI CASA 月饼伴手礼”与奢侈品品牌“FENDI”（包括 FENDI CASA 系列）存在品牌关联性涉嫌造假的情况。公司立即启动专项调查，并停止销售相关商品。交个朋友公司发布的相关情况说明交个朋友承认，经仔细核查该品牌方提交的相关合规性文件（包括主体资质文件、授权链路文件、商品资质文件等证明文件，以及其提供的《芬迪家族品牌发展史》证明函件），发现起初在选品审查资质时确有疏漏。基于公司对这类事故一贯坦荡和及时解决问题的公司传统，交个朋友决定对所有购买该品牌的消费者进行先行赔付：将对购买该商品的消费者全部进行主动退款，并另行给予三倍购买金额的赔偿。公司将在未来的十个工作日内通知全部消费者并办理赔付事宜。交个朋友官微显示，其直播间售卖的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”礼盒售价388元，内含8块月饼及香薰蜡烛。从黄色的包装配色和明显的“FENDI”logo标识来看，和奢侈品牌FENDI很近似。9月11日上午，北京商报记者看到，目前抖音交个朋友直播间的橱窗已无法搜索到相关月饼产品。记者注意到，上述芬迪卡萨月饼礼盒在抖音ADOL零食旗舰店内也在售卖，标价同样为八粒装388元/盒。抖音博主“景焱JAY”带货该产品时称，该月饼礼盒为“FENDI和ADOL的联名系列”。在介绍产品外包装精美程度时甚至还强调“一看就是国际大牌的出品”。目前，该款月饼礼盒显示“已抢光”。商品页面显示已抢光据了解，上述月饼礼盒的品牌方公司 FENDI CASALIMITED（芬迪家居有限公司）是一家注册在英国的私人公司，交个朋友表示，该公司“疑似是中国人操纵外籍人士注册的‘假洋鬼子公司’”。交个朋友还提到，该公司注册了“芬迪卡萨”的中文商标。“虽然他们提交的材料具有高度的迷惑性，但反复核查后我们发现，品牌方无法证明与真正的奢侈品品牌芬迪卡萨 FENDICASA 存在实际关联。”在接到消费者投诉后，交个朋友表示曾和品牌方沟通，但截至9月10日，品牌方除了推诿和狡辩，无法给出令人信服的解释和充分的证明。交个朋友表示，这些年，“李逵与李鬼”的现象在消费市场上屡见不鲜，对于涉嫌提供虚假信息或伪造文件的品牌方，交个朋友将严厉追究其法律责任。值得一提的是，有网友在评论区留言称：“我都已经送朋友客户了，这下子脸丢大了。”对此，交个朋友直播间回复称：“是我们的问题，你可以截图发给客户。同时我们的客服会联系你，为你补寄其他品牌的月饼礼盒。”有网友评论称我都已经送朋友客户了，这下子脸丢大了同日，罗永浩也发文回应此事，他表示：“中秋节还有六天，处理得还算及时吧。但我觉得这错误其实还是挺低级的。作为交个朋友聘请的首席监督官，我和公司一起，向购买了假洋鬼子品牌月饼的消费者诚挚致歉，退一赔三的钱款大概会在十个工作日内自动到账。”罗永浩回应相关事件此外，罗永浩还喊话俞敏洪，称其卖过3.15槽头肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多尔白虾等一系列恶性问题食品，建议他把东方甄选历史上所有的恶性问题产品主动做退一赔三，否则“出来混，迟早都要还的”。另外，就在近日，罗永浩回应“粉丝质疑交个朋友卖燕窝”也一度登上微博热搜。罗永浩称：“不要搞道德绑架。直播电商我做了四年，我本人燕窝一次都没卖过（好像有一次运营没跟我提前商量就端上来，我当时就退场发飙骂人去了），多家品牌方开出天价要我带货代言都毫不犹豫地拒绝了，我完完全全对得起信任我的‘粉丝’。”罗永浩回应“粉丝质疑交个朋友卖燕窝”罗永浩还表示，交个朋友的主播不是自己的手下，他2022年已经正式官宣退出交个朋友管理层了。“我受聘作为交个朋友的首席监督官，只能管他们卖假冒伪劣商品，管不了他们卖所谓‘智商税’产品。”据了解，交个朋友控股是首个进行跨平台运营的直播公司。自2020年进入抖音后，2022年双十一期间开始淘宝直播，2023年618期间进入京东。8月26日，交个朋友公布了截至2024年6月30日止六个月的中期业绩。财报显示，交个朋友报告期内营收为6.2亿元，同比增长43.8%；净利润达8381万元，较去年同期大幅增长了93.8%。其中，新媒体服务板块表现强劲，收入较去年同期增加了43.9%至5.6亿元，占总收入的90.6%。报告期内，新媒体服务板块完成GMV（商品交易总额）59.6亿元，较去年同期增长18.2%。财报指出，目前交个朋友自主拥有且开播的直播间数量超过了50个，是新媒体领域拥有直播间数量最多的机构之一。编辑丨汪乃馨 北京商报综合北京商报（记者 乔心怡 孔瑶瑶）、每日经济新闻、财联社、中国商报、元新闻、此前报道图 片丨新浪微博@罗永浩·钮祜禄 截图、新浪微博@交个朋友直播间 视频截图、新浪微博@交个朋友直播间 截图、抖音平台截图