2024.09.13

作者 | 第一财经 揭书宜

“某个星期三我买了汉堡王的9.9元双层堡，选了双层脆鸡堡；星期四我又和同事拼单，花了19.9元买了2个肯德基老北京鸡肉卷；据说德克士9.9元也能买到套餐和饮料，准备下周再试试看。”小汪是上海某家外资企业的白领，每天中午都需要思考购买什么午餐。最近，他发现不少快餐品牌都推出了非常优惠的套餐，相比之前点外卖还更便宜。

不仅是西式快餐。第一财经记者注意到，近日，中式快餐乡村基也在部分城市推出了9.9元的套餐。

这场价格战不仅仅是价格上的比拼，更是品牌间供应链能力的深度较量。消费者越来越注重性价比，迫使快餐品牌通过优化供应链、降低成本来保持市场竞争力。在这场没有硝烟的战争中，谁能更好地掌控供应链，确保品质与价格的双重优势，谁就能赢得消费者的青睐，从而在市场中脱颖而出。

比价格的本质是比供应链能力

除了汉堡王和肯德基以外，目前市面上的低价套餐还有诸多选择。德克士发起过持续半个月的“天天9块9”活动，活动套餐内可选择一款汉堡+饮品；正新鸡排推广“鸡汉堡”，逢周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平台推出套餐：小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

乡村基也宣布了降价措施，川式小煎鸡饭、宫保鸡丁饭、姜爆鸭丝饭、香菇滑鸡饭4款产品特大降价。总体来看，此次乡村基降价金额为3.01~4.01元。

之所以各品牌都开始将产品价格带下探，是因为消费者更加注重性价比了。

麦当劳CEO肯普钦斯基近日在财报电话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，消费者非常喜欢寻找优惠，很多消费者的转换行为都是以最优惠的交易为评判标准。如果卖更贵的产品，那就是跟现在的消费趋势背道而驰了。

Marketing Research发布的《2023年中国消费者洞察报告》显示，72.4%的消费者更看重同类商品间的“性价比之王”。这一趋势在餐饮市场尤为明显。消费者不再盲目追求高价位的餐饮体验，而是更加注重在价格与品质之间找到最佳平衡点。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，在经济压力增大的情况下，消费者可能更加注重性价比，快餐品牌为了吸引顾客、保持销量，不得不采取价格战策略。

对于如何降低成本又保障质量，一家在全国有着120余家门店餐饮品牌的供应链负责人对第一财经记者表示，公司选择与蔬菜生产基地建立合作关系，直接从源头获取食材，减少中间环节，降低成本。另外，积极参与助农项目，支持当地农业发展，这也确保了食材供应的稳定性和成本效益。

头部餐饮企业拥有供应链优势、规模优势，在采购方面有着较大的议价权，所以在推出低价套餐方面，它们并不吃力。在行业整体低迷的时候，降价也是建立护城河的重要方式，而小企业在掌握原材料的议价权方面就要难得多了。

詹军豪认为，众多快餐品牌推出的9.9元套餐确实体现了低价竞争的趋势，而这种竞争最终考验的确实是品牌的供应链能力。能够在保持品质的同时降低成本，对供应链的管控能力至关重要。小企业在这方面可能确实面临更大的挑战，因为它们在采购、生产、物流等方面的规模效益可能不如大企业。从品牌定位的视角看，长期的低价竞争可能会让品牌陷入“价格战”的泥潭，难以塑造独特的品牌形象和价值，对品牌的伤害是巨大的。因此，小企业需要谨慎考虑是否参与这种低价竞争，或者寻找其他差异化的竞争策略。

低价能带来什么

在今年8月推出9.9元汉堡产品后，谈及快餐行业的降价策略，汉堡王首席营销官汤俊章表示：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定赚不到‘眼前的钱’。如果用9.9元去打开消费者对‘吃品质汉堡’的热情，让更多消费者体验到汉堡王招牌汉堡的好滋味，相信餐饮市场回暖后，汉堡王一定会得到满意的回报。”

也就是说，选择低价策略的品牌方看中的或许并不是短期的利益。

汤俊章认为，现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。论市场体量，汉堡王和友商差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP，所以可能会把声势和规模做得大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁快餐。目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%。

在汤俊章看来，消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比在家做饭成本还低。

由此可见，汉堡王推出低价套餐的目的是持续教育市场，让更多消费者关注并尝试以汉堡为主营产品的西式快餐。

就像此前瑞幸咖啡推出的9.9元策略，实质上是其“战略性投资布局”的一部分，不但可以让咖啡产品更加普及，也可以通过极具竞争力的价格策略迅速抢占市场份额，一定程度上遏制了竞争者迅猛扩张势头，也对传统咖啡巨头形成了强有力的挑战。

但对一些并没有教育市场需求的细分品类或者品牌能力和供应链能力还不够过硬的企业来说，低价策略也有一定风险。

在詹军豪看来，长期来看，价格战并不一定能换来销量和为企业带来收益。因为长期的低价策略可能会损害品牌形象，降低消费者对品牌的认知和信任度。而且，过度的价格战也可能导致企业利润下降，甚至陷入亏损的境地。因此，快餐品牌需要更加注重品牌建设和产品创新，通过提供独特的产品和服务来吸引消费者，而不是仅仅依靠价格战。同时，企业也需要密切关注宏观经济环境的变化，灵活调整策略以应对市场挑战。

对于当下餐饮行业的价格战，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮认为，可以对消费起到刺激作用，因为价格低了、性价比高了，复购率自然会提高，对行业生态并不会有太大的影响，只不过会淘汰那些价格虚高、而且没法迎合趋势改变的餐饮品牌，但可以看到，大多数餐饮品牌都在采取措施。

微信编辑 | 小羊

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