在存量竞争的过程中,
酒企酒商纷纷发力下沉市场,
县级市场为何被如此看重?
出品丨云酒头条
你敢相信吗?在一个人口只有十几万的小县城,一家烟酒专卖店的年流水接近3000万元。
相比于一、二线城市,县城确实太不起眼;不过,若论消费潜力,县城却不容小觑。云酒头条调研发现,近年来,从酒企到酒商,从流通企业到连锁品牌,都给予县级市场足够的重视,而一些县级市场也展现出强劲的投资潜力。
在安徽,百川名品布局的100多家门店中,县级市场占到60%;在山西,酒乐乐布局了57家门店,县级市场占到30%;在河南,宋河酒业计划未来三年内要将800个数智酒仓覆盖全省县域……
县级市场为何被如此看重?
█在县级市场发掘机遇
旌德县,隶属安徽省宣城市,人口只有15万左右。
吴女士在旌德县经营烟酒专卖店已有20余年,在她看来,当地人口少,企业也不多,是个名副其实的小地方。然而,就是在这样一个小地方,其烟酒店一年流水近3000万元。
吴女士开店之初,很多人建议她走百货批发的路子,然而,她却只想专注于烟酒经营,由此开出了当地第一家烟酒专卖店。“当地其他人都是批发,酱油、醋等都要带一点。但是,我就没有带任何的产品,只开有特色的烟酒店。”
在经营思路上,吴女士也与众不同:在其他人还在走传统代理路线的时候,她已经专注于团购,并靠着诚信经营逐渐做大。
对此,吴女士有着强烈的感触:做酒先做人。“旌德是个小地方,小地方有小地方的好处,特别适合用诚信去做生意。如果别人对你的人品不认可,哪怕你的产品再高大上,他也不可能帮你推荐。”
4年前,吴女士加入了百川名品连锁。“连锁品牌肯定是有优势的。在我们这样的小地方,要做到别人没有的你要有,别人有的你要精。这就是我选择连锁品牌的原因。特别是全国连锁品牌在高端烟酒的供应、保真、价格等方面,消费者都比较放心。举例来说,当别人还在到处调货、比较真假的时候,我们打一个电话,马上配送到位。”吴女士认为,连锁品牌的供应链优势对她的烟酒专卖店生意帮助很大。
看中县城市场的,不止吴女士一人。
任丘,河北省辖县级市,由沧州市代管,是全国百强县。于先生在此地卖酒已有多年,在他看来,县级市场既有潜力可挖又非常便于操作。
于先生表示,经济大县、人口大县就是市场大县,沧州地区县城市场销售额占整体的70%以上。同时,县城市场圈子很小,容易形成系统,意见领袖的辐射功能非常强,甚至超过了省会城市、地级市。
“比如,在县城的各个企事业单位只要找到一个关键人,基本上就能带活这个单位。”于先生说。
正是看到了市场潜力,于先生加大对任丘市场布局。“在乡镇市场,新品导入上市前期,基本上还是以一个镇设一个点,等到中期左右的时候,一个镇可能要扩大到3-5个点。在县城市场的城区,我们刚开始操作的时候,会设20-30家网点;在县城内,基本上覆盖到每条街道。”
“现在的促销方式更多的是扫码中红包、以及线上发放电子券等等。有了促销,这些200元以下的产品的销量明显地上来了。”于先生表示,县城市场特别考验经销商的操盘能力,为此厂家会直接派人对接经销商帮助运营,包括信息上传下达、经销商政策制定以及营销方案把控,都是由操盘手决定。因此,操盘手的水平会直接影响到一个品牌在县城市场的发展。
从吴女士、于先生的打拼经历可以看出,县城市场不仅大有潜力可挖,竞争也非常激烈,极为考验经销商的运作水平。
█连锁品牌青睐县级市场
县级市场也引起了连锁品牌重视。
发源自山西晋城的酒类连锁品牌酒乐乐现有57家门店,县级市场门店占30%左右,其中下沉至乡镇市场的门店已有15家左右。该公司创始人王采军认为,四、五线城市市场非常适合区域连锁品牌的发展。
“下沉市场,消费能力不是特别强,但是对品牌的要求不高,有牟利点的产品可以卖,对于一些新品的推广也可以接受,同时对房租的要求也不高,县城房租一年5万元左右,乡镇房租一年两三万元左右。通常,一家门店一年能挣十几万元,感觉也不错。”
在王采军看来,未来肯定是品牌时代,市场下沉是一种趋势,酒乐乐的市场布局目标是立足晋城,辐射山西省各地。“以前的经销商无论是代理品牌还是各方面的管理都跟不上时代发展。酒乐乐为此将加强管理、加强服务,并规划三个板块,一是酒类连锁,二是代理产品,三是开发产品。”
河南酒百惠连锁公司虽还没有布局县城门店,但正在拟定县级市场布局计划。在该公司总经理张海宁看来,随着人口结构变化,县城白酒消费在增长,喝酒品牌意识也越来越强。酒百惠今年的中低端产品增长明显,部分客户群体就是来自县级企业。
“县级消费群体基本上是工作稳定的企事业单位人员,产业集中的县域企业主,收入稳定,在酒类消费上以地方品牌为主,注重性价比。除地方品牌外,酱香型、清香型白酒的增长也很快。”张海宁介绍。
百川名品供应链股份有限公司总经理助理丁士胜认为,县级市场有四个特点,特别适合连锁品牌发展:
一是县城市场处于龙头地位的终端数量比较少,大多数终端都面临主销品相对缺乏的难题。而连锁企业凭借强大的供应链优势,恰恰能够解决品牌采购问题。
二是近年来,即时零售发展迅速,但在相对经济不发达的县城,很多终端又提供不了此类服务,只能与其他平台进行线上合作,而美团、饿了么等线上平台对于终端的合作门槛比较高(扣点、门店装修、后台运行、促销执行等),独立终端很难做出业绩。在此情况下,连锁企业拥有独特的平台合作方式,能够满足终端的需求。
三是县城市场更多时候是一个认“脸”的市场,随着商一代逐渐老去,商二代、商三代往往难以接班。连锁企业由于可复制、规范化、标准化,可以助力商二代、 商三代顺利接班。
四是受经济大环境影响,县城市场出现了许多亟待转型的经销商和行业外客户。对此,连锁企业既能够提供完整的供应链,又能够提供一揽子解决方案。
正因如此,百川名品积极下沉,在安徽、江苏的县城市场,其门店已经占到总数的60%。“在江浙沪等经济发达地区,我们不排除会下沉到乡镇。”丁士胜表示。
在独立酒评人肖竹青看来,整个酒业流通企业目前是一个存量竞争市场,因此各大酒类流通企业都在积极地向两头延伸:
向上,做自有品牌,与名酒厂开发专销条码,从而可以拉大毛利空间、扩大费用投入的额度、获取更大的利益;向下,向县或者乡镇网点渗透,既可以利用连锁企业的管理模式、管理平台和私域流量的运营经验,同时也可以利用流通企业所获取的名酒代理权额度,通过强势产品带动专营产品。
“通过这样的方式向上游、下游延伸,是流通企业未来发展趋势。”肖竹青认为。
█市场下沉,寻找新增长点
不仅是流通企业,生产企业也在向县级市场下沉。
今年,宋河酒业以全新形象亮相。目前,新宋河正在集全体“宋河人”之力推动新品铺市。
据悉,宋河酒业计划三年内开设800个数智酒仓,目标是覆盖河南所有县域。与此同时,宋河各系列产品均设定了不同场景和消费定位,不乏面向下沉市场。
其中,鹿邑大曲主打“潮系列光瓶,河南人的口粮酒”;承运系列主打“奉天承运,人生大事”;纪年系列主打“老酒复刻,家国情怀”;青云系列主打“至高礼遇,青云直上”,每个系列分布四到六款不等,从光瓶口粮酒、喜宴酒、经典老酒到高档礼品酒,一应俱全,从而让不同年龄段、消费层级的河南消费者都有适合自己的一款酒,能够全面覆盖河南1亿人在不同场景的用酒需求。
“宋河要深耕河南,就不可能只停留在郑州或者某个地市,而是要下沉,不仅是县乡,甚至直接就下沉到行政村了。”有业内人士认为,下沉市场既存在很大的潜力和商机,又是宋河“深耕河南”战略的必然选择。
瞄准下沉市场的企业还有很多。和君咨询对三十家企业进行了跟踪性调研,发现这些企业的增长有很大程度是来源于下沉市场,而且增长幅度在25%以上。这表明新的增长点已经出现。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江表示,下沉市场的增长主要有三方面原因:
一是人口规模庞大,增长迅猛。三四线城市的人口规模是一二线城市6倍左右,且吸纳大量农村人口,人口增长比一二线城市迅猛。
二是消费意愿较强。三四线城市的消费意愿呈增长态势,甚至已超过二线城市,城镇青年显示出比以往更强的消费意愿。
三是消费者拥有更多的闲暇时间消费。三四线城市消费性支出比例保持在39%,高于全国平均比例的37%。资料显示,每周工作时间达到40小时的居民在三四线城市中占35%,而在一二线城市中则达到50%以上。
责任编辑:李显杰
丰冠长更是吞了一口唾沫。
厨斗失败,他身上的厨具全部都要被归属于步方了……
紫蒜切成碎丁,鳞尾葱段,子母姜沫等等食材处理好,摆入碗中。
他发现步方居然没有在他的厨道之心下,瑟瑟发抖。
吸引了所有人的目光。酒业下沉,县级市场正成为 “必争之地”狗爷扬起了玲珑狗爪,尔后猛地落下。
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