来源:白丁消费
没有哪家上市公司不渴望“捷报频传”。
实在是数据不行,也得抠字眼宣传一波。
而在半年之后的今天,舍得酒业连营收都拿不出手了。
于是乎,舍得酒业开始宣传,“主动降速”、“阶段控货稳价”、“聚焦长期主义”等等。
由此看来,无论业绩如何,舍得酒业总能找到角度为自己贴金。
实际上,从近几年的数据来看,在经历了2021年的业绩爆发之后,舍得酒业的业绩增速一直在下降。
需要注意的是,2021年也正是郭广昌的复星系入主舍得酒业的第一年。
急功近利的复星系,在短暂品尝高光之后,就再也挡不住舍得酒业降速的趋势。
直至今天,舍得酒业全面“沦陷”。
如今,曾经短视的复星系,反而开始强调舍得酒业的长期主义,多么讽刺啊。
业绩大跌归因控货稳价,实则存在以价换量现象
近日,舍得酒业发布了2024年半年报。
数据显示,舍得酒业在今年上半年实现营业收入32.71亿元,同比下降7.28%;归母净利润5.91亿元,同比下降35.73%。
不是舍得酒业不想宣传“增长”,实在是没有办法了。
回顾历年数据来看,2021年-2022年这三年时间里,尽管大环境不理想,但舍得酒业一直维持着业绩增长,只不过增长的势头在逐渐减弱。
2021年,舍得酒业的营收同比增长83.80%、净利润同比增长114.35%;而在2022年,其营收增速为21.86%,净利润增速为35.31%;到了2023年,舍得酒业营收同比增长16.93%,净利润增速仅为5.09%。
考虑到利润指标实在是拿不出手,在2023年年报发布之际,舍得酒业有意淡化了这方面的宣传,着重强调了“营收连续三年双增”。
然而,在今年的半年报中,舍得酒业连营收都不增了。
当然,舍得酒业也有自己的对策,在半年报中称,“上半年白酒行业整体仍处于调整期,公司坚持长期主义,积极协助经销商全力提升动销,通过主动‘控量稳价’策略,希望以阶段性调整获得更加健康、长远的发展”。
控量稳价,实质上就是减少对渠道的铺货,以此来支撑渠道价格。
讲得再直白一点,就是舍得酒业的酒卖不出去了,只能控量了,不然就把价格压崩了。
只不过,价格稳了半天,但是舍得酒业的各项利率指标,也是下降的。
从半年报来看,舍得酒业的业绩衰退,不仅仅体现在营收和利润的双下滑上,从其毛利率、净利率的变动中也能窥见端倪。
数据显示,2023年上半年,舍得酒业的毛利率还维持在75.60%的较高水平,而到了今年同期,这一指标已降至69.44%。与此同时,舍得酒业的净利润率,也由上年同期的26.10%,下降至当前的18.09%。
对于舍得酒业盈利能力的下滑,有分 析指出,应该与其白酒价格的下降以及舍得酒业以价换量的策略有关。
口口声声说是控量稳价,结果背后还有着以价换量的疑点,舍得酒业还真是挺矛盾的。
过度营销、盲目扩张压货渠道,短视后果全面爆发
从上文可以看出,2021年是舍得酒业最为高光的时刻,其营收和净利润的增速可以用“恐怖”来形容。
也难怪,2021年属于是复星系入主舍得酒业的第一个完成年份,自然要向市场交出一份惊艳的答卷。
而郭广昌更是亲自为舍得酒业锚定老酒战略:“老酒战略独一无二,老酒储量行业领先,看好舍得酒业未来发展”。
之所以要强调老酒战略,其背后的逻辑还是舍得酒业追求高端的野心。
老酒老酒,老才能卖上价格,才能做大营收。
既然定好了基调,接下来就是为舍得酒业的老酒战略、高端布局营销造势了。
而营销恰恰是郭广昌以及复星系的强项。
在2021年期间,舍得酒业的销售费用由上一年的5.37亿元,增长到了8.76亿元,增幅达63.16%。
此后,舍得酒业的销售费用一直处于增长状态。甚至在今年上半年、在其营收和利润大幅下滑的背景之下,舍得酒业的销售费用仍然增长6.58%,使得其支出规模达到了营收的20%。
而营销的目的,主要是为了推广舍得酒业的老酒战略、推进消费者的培育。
说到底,就是为了向消费者高价卖酒。
如何能更加深度地触及消费者呢?答案就是大力进行渠道建设,增长经销商数量。
而销售费用的很大一部分,也是花到了经销商身上。
从数据来看,舍得酒业的经销商,从2020年的千余家,直至2023年的翻倍。
2024年上半年,舍得酒业经销商净新增154家,达到2809家。
经销商的不断增长,意味着舍得酒业向渠道压货的空间在不断增大。
回顾这几年,舍得酒业的业绩增长,靠的正是大肆营销、再加上渠道的扩张和铺货。
不过,时至今日,这种短视的招数已经失效了。
而这种短视对于舍得酒业所造成的困扰,在其他数据上也完全能够体现。
首先,近几年舍得酒业的库存持续攀升。数据显示,2021年至2024年上半年,其库存分别为27.94亿、35.83亿、44.24亿、48.58亿元。
而库存的攀升,说白了就是向下压不动货了。
除了存货的不断增长,舍得酒业应收账款及应收票据也在攀升。
有分析认为,应收账款的攀升,说明舍得酒业遭遇到产品销售压力,不得不对其“先款后货”的政策进行调整。
与此同时,舍得酒业合同负债金额却在不断下滑。
数据显示,2023年年底,舍得酒业合同负债金额为2.77亿元,这是其合同负债指标连续三年出现下滑。
到了今年上半年,舍得酒业的合同负债进一步降低至1.62亿元,较去年上半年的5.09亿元,大幅下跌了68.12%。
总结来看,舍得酒业长期以来的短视行为,已经严重影响到渠道以及终端对于其品牌力的信心,这最终造成了舍得酒业业绩指标的全面崩溃。
如今,舍得酒业喊话“长期主义”,恐怕只是迫不得已地自我贴金罢了。
想到此处,众人心中纷纷对那古武堂好奇起来。
一股黑色的魔气,顿时就从仇东升小腹上的刺孔处,喷涌而出,推动着仇东升的身体往后移去。
心疑间,杜仲加快速度冲上前去。
杜仲张嘴一笑,赶紧走上前去。
数到一的时候。舍得酒业:短视行为迎来苦果,业绩崩溃大喊“长期主义”?仇东升神色一动,双眼立刻就紧眯了起来。
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