销售费用蕴藏着三个真相

　　文 | 王越梅

　　近日，白酒上市公司陆续公布了上半年财务报告，20家上市企业总营收超过2450亿元，并且整体的营收、近利润依然保持增长，表现出充足的产业发展韧性。

　　财报中，销售费用是体现企业销售成本的核心数据，也是衡量白酒品牌优势，呈现市场营销效率的重要依据。

　　微酒梳理了20家白酒上市公司近三年来的销售费用，对比分析白酒企业在营收背后的市场投入，寻找销售投入与市场回报的真相。

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　　三维拆解销售费用

　　白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成，其往往被用来印证企业在市场营销方面所做的投入。

　　▲图一 ：2024年销售费用情况统计

　　▲图二：2024年销售费用增长情况统计

　　同时五粮液、山西汾酒、泸州老窖等均为全国性强势品牌，消费费用率表现整体靠前。而迎驾贡酒作为区域性强势品牌，销售费用率仅为7.98%排在茅台之后。

　　迎驾贡酒方面提到，上半年通过开展“国宾盛宴”，冠名央视《文脉春秋·名 城记》，深化《新时代领军者》《大师驾到》《好伙伴一起赢》等 IP 活动，品牌知名度、美誉度、影响力不断提升。

　　而酒鬼酒虽然今年的销售费用比去年有所减少，但销售费用率仍然达到了图中最高，为34.71%。

　　▲图三：2024年销售费用率情况统计

　　显然，在行业的调整升级阶段，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显，行业集中度不断提升，对企业的考验和要求也更加严酷，白酒上市企业在销售费用的投入上也丝毫不敢马虎。

　　02

　　三年对比，销售费用的背后是什么？

　　从2022年中国酒业协会理事长宋书玉正式指出“产业矛盾积累已经到达临界点”至今，白酒产业加速进入深度调整。然而，面对市场的疲软和需求的缩减，白酒企业保持着“逆水行舟”的姿态，推出了一系列针对性的营销措施，致力于市场的开发和拓展。

　　在三年的销售费用数据中，微酒认为，有三个基本情况需要注意。

　　首先，三年来，20家白酒上市公司的上半年度销售费用整体持续上涨。从2022年的176.16亿元，到2023年的203.18亿元，再到今年上半年的239.9亿元，每年涨幅较去年都呈现双位数增长。

　　▲表一：三年销售费用情况统计

　　其次，两大龙头在今年均明显加大了销售费用投入。从表格数据来看，对比前两年，贵州茅台、五粮液在今年明显加大了销售费用投入。而洋河的增量拐点则出现在去年，2023年上半年洋河销售费用增幅为48.45%。

　　有行业人士认为，这间接说明了当下白酒市场面临的竞争形势更加激烈，白酒企业要保持市场稳定的增量就必须有更大的投入，而名酒本身体量大抗风险能力强但在“缩量市场”中也必须加大销售动力，抢占更多的市场。

　　可见白酒的销售费用并没有因为产业的调整而有所减少，市场竞争和投入仍然在持续增强。

　　▲表二：三年销售费用率情况统计

　　其三，从数据来看，近两年20家上市公司销售费用率增加或降低的企业数量情况对等。2023年有11家企业实现了销售费用率降低，而今年有10家企业。

　　值得注意的是，迎驾贡酒、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、老白干5家企业的销售费用率连续两年保持降低，表现出稳健的品牌发展效率。

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　　销售解法：降低销售费用率，提升投入产出比

　　2024 以来，受宏观经济环境的影响，白酒行业面临着较大挑战，挤压式存量竞争的态势仍在持续，整体消费需求稍显疲软，“库存高企”的问题较为突出。

　　白酒是传统产业也是兼具文化价值与饮用价值的品类，长产业链和宽销售渠道都意味着市场对销售费用是存在一定的依赖。

　　整体来看，今年上半年，白酒上市企业的销售费用依旧高企，有四成企业销售费用率在20%以上，并且不少酒企的销售费用增速甚至快过了收入增速。

　　纵观2022-2024年半年报，贵州茅台、五粮液等的销售费用率比较稳定；其次，山西汾酒、泸州老窖、迎驾贡酒的销售费用率在明显降低，说明品牌力提升更加明显；其三，洋河、酒鬼酒、伊力特的销售费用率在逐年增加，这与其市场外拓分不开。

　　分品牌来看，茅五洋汾泸等名酒企业销售费用普遍比较低，这是由于名酒强大的品牌力支撑，加上名酒营收数额大，市场基础好，营销体系建设成熟，综合拉低了销售每一瓶酒所需的人工费用和物流费用。

　　而对于区域性品牌和二线名酒品牌，其面临着来自上下游的双重挤压，市场竞争压力更加明显。如何降低销售费用率，提升投入产出比是摆在企业面前共同的难题。

　　今年上半年，部分企业的销售费用率在30%以上，某种程度上也就意味着每卖出一瓶酒就有超过1/3的酒钱要用在营销上，这对企业的净利润会产生一定的拖拽影响，并不利于企业长期稳健的高质量发展。

　　综合来看，产业的分化趋势仍在加剧，名酒在加大销售费用的同时也在一定基础上实现了市场扩容，而对于品牌力较弱的企业，在行业调整期则面临着更大的投入和挑战。

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责任编辑：梁斌 SF055

梁涛用眼角的余光看了一眼落地窗外的方向，反抗军的狙击手已经就位了。

白色房子前大量的黑市大联盟的战士，黑胡子匪帮的武装人员和反抗军的战士持枪对峙，气氛剑拔弩张。

夏雷的心中一片震撼，“难道水晶头骨并不是单独的个体，而是一具水晶骸骨的一部分？如果是的话，那么就应该还有水晶手臂、脚掌、腿骨、肋骨什么的，那些部分又在什么地方？”

“我希望你遵守承诺。”

拍摄者的镜头特意给了一个推近。酒鬼酒销售费用率达34.71%，为上市酒企最高，水井坊、皇台分列二三位这个世界上本来就充满了很多无法解释的谜。