出品：新浪财经公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　截至2024年8月31日，绝大多数日化护肤上市公司已完成2024年半年报的披露。在各项财务指标中，销售毛利率、销售净利率作为两项较为核心的盈利能力考核指标，倍受市场投资者关注。

　　销售毛利率和销售净利率间差距较大的根源在于，日化护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润。2024年上半年，逸仙电商销售费用率高达69%，成营销投入占营收比例最高的上市公司。

　　行业高毛利率、低净利率现象较为明显 多家上市公司净利率低于10%

　　事实上，日化护肤行业的毛利率并不低，有近8成公司的销售毛利率均高于50%，甚至有相当一部分企业的销售毛利率超过了75%，而行业公司销售净利率却普遍低于20%。

　　其中嘉亨家化、青松股份的销售毛利率较低与代工厂低议价能力、高生产成本存在较大联系。从对下游议价能力看，国内化妆品代工厂有数千家，市场竞争异常激烈，这就使得国内品牌商选择面极广，从而减弱了代工厂议价空间。另外，代工厂的成本同样居高不下也是毛利较低的核心因素之一。

　　虽然行业公司销售毛利率普遍高于50%，但行业内多数上市公司的销售净利率低于15%，更有7家上市公司的销售净利率不足10%。在我们所选公司中，锦波生物、巨子生物、敷尔佳的销售净利率位列前三，分别为51.69%、38.33%、36.89%。而青松股份、嘉亨家化、逸仙电商的销售净利率则处于行业较低水平，分别为0.78%、-1.30%、-13.42%。

　　对于除了本身毛利率相对较低的代工行业外，其余护肤日化品牌的高毛利率、低净利率，与日化护肤行业高额营销支出存在着紧密联系。

　　重营销轻研发、产品同质化严重   逸仙电商销售费用率62%登顶

　　日化护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因。

　　特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

　　为了维稳市场份额，日化护肤行业的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超头主播建立密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等，在品牌营销方面，多数日化护肤行业公司从未手软。

　　然而，日化护肤行业相关公司在研发端的投入往往还不够营销端支出的一个零头，比如逸仙电商的销售费用率为69.13%，研发费用率却仅为3.67%；丸美股份的销售费用率为53.48%，研发费用率却仅为2.65%。

　　重营销、轻研发的背景下，日化护肤行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，难以真正满足消费者的护肤需求，严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面，产品同质化严重，也使得日化护肤行业常年陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。

　　除此之外，重营销、轻研发，也会使得日化护肤公司将大量资源投放至出圈品牌，从而造成公 司营收过度依赖某一品牌的现象，抗风险能力大大减弱。

　　2024年下半年，留给众多日化护肤行业公司的难题依旧是如何平衡营销支出与研发支出，做到营销和产品两端平衡，实现从营销驱动到产品驱动的逐步转换。

责任编辑：公司观察

万州说：“说什么屁话呢？搞得你像是去卖的一样。”

我们的佣金是百分之三，当业务员做成了单子后，我这个经理有另外的百分之一的佣金。于是我让曹海买了标书，两人每天都跑客户那里做做关系。

“对，我也是这么想的。具体实行办法我已经想到了，你们帮我看看行不行。”我一边说一边回道座位上。他们两个也急忙凑到我身边。

宫心总监附在领导耳边说道：“他不是开玩笑，他要是走了，那下面的团队一定跟着他跳过去永恩。最要紧的有两点，一个是我们的客户跟着他过去了永恩，另一个就是以后我们少了一个能为我们赚大钱的团队，多了一帮强悍的敌人！”

“你要这些玩意做什么？”臻总奇怪道。日化护肤半年报|重营销侵吞利润多家公司净利率<10% 逸仙电商69%销售费用率登顶我坐下来，笑着说道：“你这些家具，虽然名贵，但是太过于庄重，一个人在压抑的工作环境中，每当抬起头来，总希望自己能够看到一派祥和令人舒缓的环境，这些家具，都该换了！换成我一个朋友的家具，那些家具，我推荐你使用中国风系列的，鸟雀，红花，绿柳，亭阁楼榭，荷花池，夕阳等等中国风系列，让人心静神怡。再也看不到死气沉沉的压抑感，也不会让领导觉得你太特立独行。心态好了，病，自然就好了。楼上的那些个水箱冷却塔的，如果用了我们的产品换掉了……你每次走向这栋楼，还会感觉到我头顶上就是几个重重的东西的压抑感吗？要不杨总，你该这样子，换了一个办公室，然后呢买一套新家具，这样一来，用不了几千块钱，就让自己过得舒服了。”