在快消行业，有一个存在感极低却不可或缺的大品类——生活用纸。存在感低，指该行业“低门槛、低毛利、低粘性”的特征；而对于生活的不可或缺，使生活用纸赛道拥有广阔的市场空间。相关报告显示，2015年至2022年，中国生活用纸市场规模从845.9亿元增长至1276.2亿元，复合年增长率（CAGR）为6%。而人均GDP和消费水平的不断提升，也将进一步提升国内纸品的消费量。

　　作为一家成立46年的老牌企业，洁柔跟随国内生活用纸产业的变迁不断革新。在行业汰换期、公司通过打造优质品牌快速提高市占率，成为国内首批登陆A股的纸业公司。而在新消费的潮流中，公司又通过俘获用户心智、持续迭代新产品，走上了一条可持续增长之路。

　　作为数字化服务商，微盟陪伴了洁柔在生活用纸赛道的每次突围。在三年多的深度合作中，双方通过零售解决方案，携手洁柔成功从0到1搭建私域体系、操盘用户深度运营，使老牌纸业焕发新生。这也是微盟持续推进“大客化”的又一标杆案例。

　　01 渠道进化：以私域建设打破纸品困境

　　中顺洁柔成立于1979年，是一家集研发、生产及销售为一体的多元化集团企业。其产品涵盖生活用纸、护理用品、健康精品、商用消费品等多领域，营销与服务网络覆盖全国辐射全球。自2010年成为A股首批主营生活用纸的公司后，洁柔通过建立多个生产基地，年产能达到近百万吨。

　　而随着电商渠道的快速崛起，生活用纸行业的销售渠道也逐渐从线下向线上倾斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔亦开始构建包括电商在内的多元化渠道，并于2018年布局了微信商城、短视频和直播带货等新兴渠道。

　　在此过程中，洁柔逐渐意识到“私域建设”的价值，开始将用户深度运营提为重心。在洁柔看来，私域建设能为品牌带来三重价值。

　　首先，生活用纸赛道门槛低、品牌辨识度较弱。而通过私域建设，洁柔能以个性化和有温度的服务触动消费者，在提升品牌认知度的同时提升用户粘性。

　　其次，在纸业传统的经销商渠道中，品牌缺少与消费者直接沟通的桥梁，难以形成有效的消费者画像。特别是在消费者需求多元化、对生活品质有较高追求的当下，私域提供了直接触达消费者的渠道。让洁柔快速了解和响应用户需求、沉淀用户数据资产，从而在产品研发、用户运营、营销推广等多个维度创造价值。

　　最后，随着市场竞争加剧及流量红利的消退，各个公域渠道的营销成本也随之递增。通过公私域流量的转换以及私域流量池的构建，洁柔能以较低成本反复触达消费者，提升品牌的获客与交易转化效率。

　　在内外部因素的叠加下，洁柔开始了一场聚焦私域流量的渠道进化。

　　02 私域深耕：携手微盟，从0到1挖掘用户价值

　　因为深耕行业且富于私域运营经验，数字化服务商微盟获得洁柔青睐，双方于2021年开展深度合作。微盟不仅助力洁柔从0到1搭建了私域，并在此后三年多时间与时俱进迭代运营服务能力，挖掘用户深度价值。

　　合作过程中，洁柔以“人”为中心，基于呵护与陪伴的理念，构建具有社交及生活属性的洁柔私域，为全家人的生活场景提供精准和有温度的服务。这一策略布局分为三个阶段实施：第一阶段，从0到1搭建私域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精细化运营提升用户的留存和复购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提升用户粘性，进行高价值用户的突破。通过逐步递进的布局，实现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。

　　在第一阶段，双方仅用23天就极速完成洁柔微信商城的搭建，为私域的交易转化提供阵地。之后又通过微信生态多个流量入口——如微信支付的优惠活动、朋友圈营销投放等方式，促进公域向私域的转化，有效实现品牌私域搭建初期的流量沉淀。

　　步入第二阶段，如何激发私域活力，以用户精细化运营提升用户留存复购成为重点。首要通过优化用户标签体系进行分层运营，以个性化的推送机制提升用户复购。其次，洁柔通过对微商城进行多点位运营、企微社交裂变等方式，将更多用户沉淀到企微私域中。

　　此外，洁柔自身也积极完善微信生态矩阵，陆续接入了视频号直播、公众号、社群团购、秒杀等，以此促进品牌公私域的成交转化。

　　经过两年深耕，洁柔的私域建设已经成绩斐然。洁柔通过“公转私”留存企微用户近百万，会员数超过百万。在2022年的高光之年，洁柔在微信支付有优惠渠道获得“快消品类交易单数第一”的佳绩。

　　03 人设打造：创新用户运营，助力高价值人群突破

　　“很少人见过他，但到处都是他的传说。古龙水、黑face、一抽搞定。据说谁要嫁给他，这辈子都不缺纸……”这仿若霸总网文的语句，其实是洁柔在社交媒体的自我宣言。

　　随着市场竞争加剧，生活用纸品牌纷纷高价请明星代言来造势，而洁柔却差异化地在社交媒体玩起霸总人设，并在用户运营、内容营销等环节一以贯之的践行。大量用户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗和互动。迄今，洁柔全平台粉丝量共1358w。抖音平台运营8个月实现30亿曝光；小红书平台媒体矩阵号粉丝达150.6w，其中24年粉丝实现突破式增长，仅半年增长了110w+粉，#洁柔 话题总曝光3.1亿。

　　洁柔首席内容官吕白此前在采访中表示，“当前用户注意力极度分散，人格化的品牌账号能给用户提供更多情绪价值。在各个渠道面临流量见顶的情况下，谁能和用户同频共创，谁就是赢家。”事实上，这不仅能提升用户的品牌忠诚度，更为纸品突破“低客单价”桎梏，向高价值人群突破提供助益。

　　在用户深度运营上，“霸总爱宠粉”的思路是洁柔运营品牌私域的核心。这主要有两大策略。首先是全方位打造人设，提升用户粘性。在企微阵地，用一系列“霸总语录”文案吸引用户，还通过福利群与用户交流获得一手产品反馈。还在微信商城中打造了“霸总星期一”活动，展开各样福利、试用活动提升用户粘性。

　　其次，在通过组合拳提升用户留存后，通过高价值的节日礼盒、差异化的赠品周边等提升用户客单价，实现高价值人群的突破。值得一提的是，在高价值赠品中，洁柔围绕霸总人设推出了限量版的古龙香水。这款赠品与纸巾联袂打造了纸业的高客单爆品，在小红书私域渠道达到千万级曝光，两个月内多次售罄。

　　围绕洁柔的霸总人设打造，微盟通过深度用户运营有效提升了用户粘性和客单价，从而实现了向高价值用户的突破。

　　结语

　　作为生活用纸行业的领军者，洁柔通过数字化转型、创新私域运营成功实现了品牌的持续增长；更为纸品行业打破“低门槛、低客单、低粘性”的魔咒，提供了有益借鉴。这也是微盟持续推进“大客化”战略的又一标杆案例。当前，微盟正在不断提升SaaS产品服务能力，通过深耕更多行业沉淀行业Knowhow，在助力客户成功的同时，也为自身业务发展提供更多增量。

责任编辑：王其 霖

“开始成菜了！”

评委们说道。

“爆发，彻底的轰碎那小子的……势！让他的心中留下一道豁口，永远无法凝聚厨道之心。”

“这种滋味……”

那是一只浑厚的烧鸡，表皮成赤红色，其上浇灌着暗褐色的酱汁，使得味道得到了进一步的升华。打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆在最后一组排位赛结束的时候。