文 | 电商在线 王崭

编辑 | 王亚琪

想从男人的腰包里掏钱，有多难？

消费届一直有一条不成文的鄙视链，男人不仅排在女人后面，甚至排在了狗后面——“中年男人不如狗”这句话既冒犯又写实，就连见多识广的电商玩家，也认为中年男人是最难被撬动的群体。

但最近，上百万中年男人，拜倒在一位“女大佬”的石榴裙下，在她的直播间“一掷千金”，只为了一句“兄弟”。

直播间里的“澳门COCO姐”，神情不屑，叱咤风云，打开一个精致的箱子展示商品，掏出定价8.9元的沐浴露，再来一句“有没有实力？兄弟说句话！”而精致的“专柜”直播背景，外国面孔的热场小弟，再配上背景激昂的音乐和尖锐的口哨声，轻松把氛围感拉到极限。

和澳门COCO姐类似的，还有“豪情四姐”“豪情五姐”，同样的“大佬”身份，类似的带货产品，加上相似的带货套路。和女大佬身份不太相符的，则是直播间的各类商品，8.9元的沐浴露，18.8元的男士内裤，20元的烟灰缸……

浮夸的表演和低价的商品，却让百万中年男人按下“关注”和“下单”的按钮：蝉妈妈数据显示，近30天，“澳门COCO姐”涨粉近50万，粉丝数量达到了266.2万，而她的直播观众中，70%都是男性，48.23%位于31—40岁，其近30天的直播带货销售总额超过了7000万元。

7000万元，比起头部带货主播或许还不够看，但论从男人腰包掏钱的能力，澳门COCO姐可谓一骑绝尘，其账号不仅登顶了蝉妈妈抖音男装带货榜的第一，直播销售额更是甩了第二名1000多万元。

直播电商越来越卷，曾经被忽视的市场被重新看见，“最难啃”的中年男人也成了直播电商玩家瞄准的客户群，用低成本帮男人感受“大佬气质”的澳门COCO姐，将曾经的直播电商套路在男人身上复刻了一遍，也让众多中年男性用户，为自己幻想中“高端大气上档次”的大佬生活买单。

01 “女大佬”，带货7000万元

和其他温声细语，恨不得把商品拆开来给用户详细讲解，在直播间“求着”用户下单的主播不同，澳门COCO姐，走的是“女大佬”路线。

区别于刻板印象中男人爱看的黑丝短裙高跟鞋，澳门COCO姐一身小黑裙，化着烟熏妆，身后还站着几位西装男助理。

直播间镜头略微仰视，澳门COCO姐表情颇为不屑，时不时来一句“没点实力敢叫一姐吗？”“有没有实力？兄弟们说句话！”

当男助理推着盖着黑色绒布的箱子走上前，背景音乐突然变得紧张，直播间氛围也达到高潮，就在大家对盒子里的商品好奇之际，澳门COCO姐一把掀开黑色绒布，从盒里掏出一把牙刷，“纳米级别的，很软很糯。”再用双手比出一个一，一个八，背后的助理顺势惊呼起来，“一块八！”

到这时，讲解还没结束。澳门COCO姐放下牙刷，回应起弹幕，“兄弟，有什么浮夸的？不敢买吗？一块八，我一姐一单亏多少钱！”身后的助理表情浮夸，助播和场控则大喊，“哇，太狠啦！”

在带货香水、T恤和背包等商品时，澳门COCO姐会不断地强调自己的“一姐”身份，将带货的商品和“澳门”“奢侈品” “高端”等标签链接起来，重复着类似的话术。

“拿50万出来玩，看看一姐这个兄弟值不值得你们交！不亏个50万我是狗！”

“男人都爱点面子，喜欢穿BB（直播间带货的男装品牌）。”

“有来过澳门吗？接触过澳门的女人吗？澳门的女人，是不是24K纯爷们？”

浮夸的话术，加上夸张的面部表情，直播间不像在带货，反而像是什么港片中的商业谈判现场，直播间的观众要和屏幕里的COCO姐这位“大佬”谈一笔千万级别的大买卖，以至于有观众调侃——“这阵仗以为上万的买卖，结果只价值十块”。

动不动“拿50万出来玩”的澳门COCO姐，并不是唯一一个在直播间打造“女大佬”人设的主播。

另一位“豪情四姐”，和澳门COCO姐类似，却又不同。

如果说澳门COCO姐走的是酷姐路线，那豪情四姐走的就是新中式风。

直播间中，豪情四姐随意坐在沙发上，一身缎面的新中式套装，把玩着手串，胸口挂着一块绿翡翠，身后则站着两位旗袍女助理，面对直播间好奇她职业的观众，豪情四姐神秘一笑，表示，“先关注，以后慢慢了解”。

和澳门COCO姐一样，豪情四姐也在不断重复相同的话术。

“不相信四姐的就别抢！”

“都问我是做什么的，但是我不能在直播间讲啊！”

“我问你们一句话，能不能记住四姐？来，叫一声四姐。”

带货讲解，也颇具神秘的“大佬”气息。助理端上鳄鱼皮的礼盒，豪情四姐戴上手套，快速打开盒子又合上，随即拿出一条“爱玛家族“的皮带，“不要什么29、39啊，19也不是我的性格，18也不是我的性格，兄弟今天听好了，四姐只需要你们记得我，不需要你们其他的，明白吗？”随后大手一挥，让助理把价格改成17元。

直播间的弹幕中，有人调侃主播和助理“这就是演员的信念感”，有人好奇“这玩意到底谁在买”，当然，也有被戳中需求的人选择下单，而其中大多数人，都是中年男性。

以9月12日的直播为例，蝉妈妈数据显示，澳门COCO姐整场直播的销售额达到了410万元，直播观众中，70.8%为男性，48.3%的观众年龄处于31—40岁；豪情四姐的整场直播销售额达到了210万元，直播观众中，72.5%为男性，41.6%的观众年龄处于31—40岁，23.7%的观众年龄处于41—50岁。

带货数据，也证明了不少中年男人就吃这套。

蝉妈妈数据显示，近30天，豪情四姐带货13场，总销售额达到了2534万元；澳门COCO姐直播了23场，总销售额达到了7338.4万元。在男装品类的带货月榜上，澳门COCO姐登顶榜首，带货成绩甩了第二名1000多万元。

02 直播间的“奢侈品”，只要九块九

对不少人而言，看澳门COCO姐和豪情四姐的直播，就像在看令人尴尬的情景剧，也像是将古早港台片中的场景搬进直播间。

澳门COCO姐不断强调自己是澳门的明星服装设计师，和身后西装革履、异域面孔的男助理一同出现，直播间瞬间有了“高端大气上档次”的氛围感。

豪情四姐的视频号主页介绍是“CEO”和“执行总裁”，直播间则更像是精致的样板间，两位穿着礼服和旗袍的女助理颇有刻板印象中美丽女秘书的感觉，带货时拿着手串双手合十，更是让人一瞬间幻视了《孤注一掷》中的王传君。

两位女大佬一边塑造神秘高端的“明星服装设计师”“女总裁”身份背景，一边带货低至1.88元的牙刷、5元的香水、9.9元的小种红茶，还要强调一下不少商品是“自用”的。至于直播间出现的各类“奢侈品牌”，也有着擦边真正国际大牌的嫌疑。

比如澳门COCO姐口中所说的“爱面子男人喜欢穿”的BB BRAELF。

在时尚圈，BB指的是Balenciaga（巴黎世家），其颇具特色的标志就是轴对称的“B”字母。而澳门COCO姐直播间售卖的BB，则是一个名为BB巴莱尔的品牌，其表示是两个统一排列的字母“B”。在直播间中，澳门COCO姐往往能将原价五六百、七八百的BB短袖、卫衣“打”到69、79或者99元。

豪情四姐直播间中，“大牌”FEMDH男装是常客，同样“打穿地板价”，而这个品牌的标志和名字，则和奢侈品牌FENDI有几分相似。

直播间的细节，也经不起推敲。

两位女大佬为了证明自己给兄弟们谋了足够的福利，让助手秀出品牌的官网，展示男装原价，时不时还来一句，“抢不到COCO姐/四姐也没办法了，你们自己去专柜买吧”。并且表示在太古汇等地，都有着品牌专柜，支持线下验货，“假一赔四”。

而搜索以上几个品牌的官网，号称国际奢侈大牌却只有中国官网，各个品牌的官网有着类似的布局，类似的服装，不少商品的详情页空白一片，互联网上也很难搜索到相关的佐证信息。

类似的带货方式，和相同的直播套路，神似的衣服，其实有一个最为关键的原因：澳门COCO姐、豪情四姐，其实来自同一家公司，其带货的“国际品牌”，也是这家公司的白牌产品。

直播间的大牌，都来自广州纪元品牌设计有限公司

微信公众号“品牌联盟”发布的一篇报道中提及，澳门COCO姐、豪情四姐都为广州知名的直播电商“纪元品牌”旗下的电商主播。抖音上的“澳门太子”，也是其公司的主播，其直播带货风格，俨然又是一位“大佬”。

企查查则显示，纪元品牌文化有限公司目前正在申请注册“BB”“FEMDH”等商标，其备案网站中，出现了“femdh.com.cn”“billybrown.com.cn”的身影，直播间信誓旦旦的“假一赔四”，多半是因为产品是自家公司出品，相当于“自产自销”。

在商品评论区，也有不少人表示，“刺绣是粘上去的”“严重掉色” “质量差，根本不值这个价”。

但套路满满，依旧吸引到了不少消费者。

抖音上，有女生抱怨“我老公一定要买这件衣服，他觉得时尚，我觉得小气又没品味”，配图就是一件BILLY BROWN的男装，正是豪情四姐直播间带货的商品。还有不少中年男性，同样在抖音晒出了自己的购物证明，配文“今时不如往日了”“强烈推荐”。

03 “难啃”的中年男人，疯狂“整活”的商家

今年8月，在小红书和视频号走红的女主播，是“高端姐”。

比起女大佬，高端姐更像是一位美艳女秘书，短裙丝袜高跟鞋，搭配上五六个美女的“秘书团”，在视频里介绍着“成功魅力男人”必备的牛仔裤，而一条防水透气还耐造的牛仔裤，只要158元。

浮夸的表演，却让高端姐30天累计预估带货435万—875万元。

从高端姐再到澳门COCO姐，商家疯狂“整活”，卷的都是内容。为她们买单的中年男人，更像是在为直播间打造出的氛围感买单。

美丽神秘的女主播，简单直给的产品介绍，配上极致的价格和一句“兄弟”，很容易让较少接触直播电商的中年男性消费者心动，好像购买了直播间的产品，就能真的成为“成功男人”，或者和直播间的神秘女大佬成为“兄弟”。

从男装赛道切入，是因为在走入后半场的直播电商环境中，主播在“人、货、场”上不断内卷，即便在李佳琦、小杨哥或是辛巴等头部主播的主播间，也没有了“全网最低价”。

曾经消费力“不如狗”的男人，也逐渐在2023年底和今年，转变消费市场的局面。

2023年天猫双11，男人的消费力，“首次超过宠物狗”。天猫榜单显示，“男人新三宝”公路自行车、电竞产品和冲锋衣的消费额增幅分别为305%、114%和90%，大于宠物狗的相关消费，而这些，更多都是为男性提供“情绪价值”的品类。

同样的变化，还体现在今年天猫618的男装榜单中。

男人开始给自己的情绪消费，也开始进入直播间购物，在直播电商越来越卷的情况下，男人的钱，可能比女人“更好赚”。

再将视线转回到高端姐的视频，澳门COCO姐、豪情四姐的直播间，他们要不在商品名称上表示“成功男人”“COCO姐男朋友都在用”，要不就让直播间的镜头对准刺绣花纹特写，秀出服饰的“温变设计”“防伪设计”，更加突显产品的“独特”，不落俗流——一旦下单，不仅仅是买了一件衣服，更是品味的体现，还是“大佬”才有的享受，是捡了“大漏”。

比起刻板印象中男人追求衣服面料、使用效果，直播间的女大佬从“情绪”切入，把曾经用在女性消费身上的套路又来了一次，她们踩中的不是男人追求的实效，而是他们的情绪需求。

只是，女大佬提供的情绪，归根结底来自于人设，人设一旦崩塌，情绪价值就无法持续，而其带货的白牌男装，还远远撑不起直播间的所需的“货”，也不能带来长久流量和带货爆发，现在吸引无数中年男人下单的一句“兄弟”，也总有一天会被听腻。

让男人为情绪买单，切入男人的需求，是现阶段电商玩家抓住的机会，但想要一直让男人买单，没有这么简单。

张哲铭（记者 马连良）09月19日,制作/王怡文纵览新闻记者 张恩博据媒体报道，9月9日晚，在山东临沂一处道路，交警在查酒驾时，一名女司机拒绝打开车门配合酒精检测，疑似躲在车里打电话到处找人，交警多次警告无果后使用工具砸窗采取强制措施。9月11日下午，山东临沂平邑县委宣传部工作人员表示，该名女子最终下车配合了酒精检测，结果为饮酒后驾驶机动车，交警已按正常流程处理。视频中，多名交警围在一辆黑色越野车左侧，一名执法人员多次要求车上人员下车，并警告说，“告诉你，没有特权，不管你给谁打电话。”“不能因为你是女同志就法外开恩，喝了酒所有群众都一样。”视频显示，被查的越野车车门始终没有打开，随后，民警使用手电砸击车窗。据网友称，事发地位于山东临沂，车上的女司机酒驾被查后躲进车内打电话四处找人。交警向车内人员喊话。（来源/视频截图）9月11日下午，临沂市委网信办的一位工作人员告诉纵览新闻记者，此事发生地为临沂市平邑县，具体情况可向当地有关部门询问。纵览新闻（报料微信：ZLXWBL2023）记者随即联系了平邑县交警大队，一位工作人员表示，事情发生于9月9日晚 ，女驾驶人最后开门下车接受了检测，结果为酒驾，此事已交由相关部门依法处理。平邑县委宣传部一位工作人员表示，当晚，涉事驾驶人拒绝接受酒精检测，交警在出示警官证及多次劝诫、警告后，该驾驶人仍拒绝配合执法，于是交警采取了砸车窗的强制措施。最终，涉事驾驶人开门下车，接受了呼气式酒精检测，结果显示为饮酒后驾驶机动车。纵览新闻记者追问是否存在驾驶人打电话找关系的情况，该工作人员表示，并不存在这样的情况，只是一起普通的查酒驾拒绝配合执法的事件，“公安交管部门已对她采取行政强制措施，扣押了她的机动车驾驶证，按照正常流程处理了。”延伸阅读奔驰车主酒后请代驾 交警路口一查：代驾司机醉驾2024年8月22日凌晨，武汉一男子从酒店喝完酒出来，想找个代驾，路边一位穿着代驾工装、骑着折叠自行车的男子主动请缨，还主动出示了工作证。结果在车辆行驶路上遇到硚口交警盘查，代驾司机竟下车逃跑。交警一查：代驾司机竟是醉驾！车主想想都后怕：“幸亏遇到交警了！”8月22日凌晨，武汉市公安局硚口区交通大队一中队民警代能胜带领警力，开展夜间交通违法整治工作。凌晨5时许，他们巡逻至京汉大道茶叶市场时，发现约50米开外的高架桥上，一辆小车突然停下，一名男子从驾驶位下来，匆忙打开后备箱，似乎急着要拿什么东西准备逃跑，其行迹十分可疑。代驾被抓后做酒精检测交警们立刻赶过去将男子控制住。经过呼气式酒精检测，该男子体内酒精含量为91mg/100ml，涉嫌醉酒后驾驶机动车。交警调查发现，这名驾驶员居然是车主请来的代驾师傅！代驾体内酒精含量为91mg/100ml原来，奔驰车主当天跟朋友聚会时喝了不少酒，从酒店出来准备叫代驾时，一男子过来毛遂自荐想接下这单生意。车主看他穿着代驾工装，且持有相关证件，就放心地把车交给了男子，自己则在后排座位上沉沉睡去，完全没想到会是这样的结果。面对交警的询问，车主一脸无奈：“我也喝多了，没注意到他一身酒气。”交警处理酒驾现场画面几小时后，血检结果最终确认男子体内酒精含量为93mg/100ml，属于醉酒后驾驶机动车。代驾的小轮车据办案交警核实，男子确实是一位代驾从业者，当时准备收工回家，于是吃了夜宵喝了酒，之后骑车路过一家酒店时，偶遇车主站在路边正想找代驾。男子想到已是凌晨时分，推测路上应该不会有交警，就主动上前接了这单生意。由于车主自己也是酒气熏天，坐在后排睡着了，迷迷糊糊中没有发现端倪。车辆行驶途中，这名代驾司机见前方有交警执勤，吓得连忙停车，想从后备箱取回自己的折叠自行车再逃走，却被行动迅速的交警当场查获。现场，该男子不停地向交警和车主认错、道歉。车主想想都后怕：“幸亏遇到交警了！”武汉硚口交警向极目新闻记者介绍，这名代驾司机将为自己的醉驾行为付出代价，将面临最高6个月拘役、吊销驾照且5年内不得申领，并处罚金的严厉处罚，同时也失去了代驾这份职业。

张哲铭（记者 陈明哲）09月19日,（原标题：孟祥青：中国人民解放军一旦出手就是重锤猛击）

极目新闻记者 舒隆焕9月14日，有网友反映，13日广东深圳南山实验教育集团前海港湾学校门口发生一起学校保安暴力伤人事件。被打者倒在血泊中，仍遭到保安持械击打其头部。14日上午，南山区教育局回应极目新闻记者称，区教育局、当地警方已介入，涉事保安已被控制，被打男子伤情不明，正在调解。当地警方表示，正在调查处理。保安持械击打倒地男子头部（视频截图）该网友称，13日下午，疑似前海港湾学校一名学生家长接孩子放学期间，学校保安劝告其后退，这名家长未及时后退，被保安暴力击打身体。视频中，学校外墙上的校名LOGO与前海港湾学校官网显示的一致。校门口不远处，一名男子出血倒地不起，一名保安持械击打男子头部，众人怒斥保安“停手、停手”。现场，有人催促他人快打120，还有人为男子止血。14日上午，极目新闻记者致电前海港湾学校及南山实验教育集团多个公开电话，均无人接听。事发现场（视频截图）深圳南山区教育局一名工作人员对记者称，此事发生在9月13日，南山区教育局很重视，该局里安全科及辖区警方已介入，正在处理中。目前，涉事保安已被警方控制，被打男子伤情不明，多方还在调解，“（双方）有冲突，肯定是有的。”截至发稿前，记者多次致电南山区教育局安全科，了解事件处置进展，电话均无人接听。深圳市公安局南山分局工作人员对记者表示，13日当地警方接到了关于上述事件的警情，正在调查处理，相关情况不便透露。图为涉事学校资料图据前海港湾学校官网信息，该学校位于前海自贸区桂湾片区，是自贸区内开办的第一所九年一贯制公办学校，现已开设一至九年级共66个教学班。